七夕节巧克力热销 本土企业仍不敌进口品牌

本篇文章1307字，读完约3分钟

又一年是七夕节。作为节日的首选礼物之一，巧克力大卖。

从各大超市的巧克力货架来看，主角几乎都是进口品牌，如好时(Hershey)、费瑞罗(Ferriero)、多芬(Dove)、雀巢(Nestle)和瑞士莲花(Swiss Lotus)，而国内品牌的巧克力很少。

根据2014年的一组数据，三大进口巧克力品牌玛氏(Mars)、费瑞罗(Ferriero)和雀巢(Nestle)占据了近70%的国内市场份额，而只有金帝和江苏凉风跻身前十名，总市场份额不到2%，在低端市场苦苦挣扎。

目前，外国品牌通过收购本土企业或直接建厂，增加了在中国的本地化程度。那么，国内巧克力企业有没有办法在夹缝中生存？

8月9日，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱彭丹在接受《国家商报》采访时表示，面向三、四线城市的可可脂巧克力市场对于国内品牌空房和发展空房仍有一定的生存空间。如何下沉

中高端市场被进口品牌占据

在中国巧克力市场，本土品牌处于弱势。

目前，进口巧克力品牌占据了大部分市场，尤其是中高端纯脂巧克力市场，几乎被德芙、费瑞罗、好时和明治垄断。国内巧克力品牌，包括金帝、怡农和黑金刚，主要集中在低端市场。

朱彭丹告诉《国家商报》说，国内巧克力市场已经从梯形走向金字塔。塔底主要由可可脂巧克力制成，塔腰是好时和多芬，塔尖是瑞士莲花和三角，还包括一些进口的高端品牌，如海涛和代沟。总的来说，整个巧克力市场已经成型，未来的发展趋势也将向中高端发展。

据明特尔统计，2014年中国巧克力市场的总销售额为289.5亿元，其中玛氏、费瑞罗和雀巢分别位居前三名，市场份额分别为43.7%、11%和10.4%，仅金帝和江苏亮丰分别位居前十名，市场份额分别为1.1%和0.7%。

金帝，曾经是当地巧克力销售的冠军，是中国最古老的巧克力品牌之一。然而，随着国外品牌的进入，金帝巧克力在竞争中逐渐处于劣势。

朱告诉记者，巧克力属于中高端类别，这需要很强的品牌力，而国产巧克力在这方面相对较弱。

本土品牌坚持低端市场

在国内品牌失去力量的同时，国外巧克力品牌正在竞相占领国内市场份额。

7月27日，拥有怡口莲、奥利奥等多个品牌的子怡国际正式决定将其全球核心巧克力品牌卡妙引入中国。此外，去年9月底，费瑞罗在中国建立了第一个生产基地；去年12月，雀巢宣布将第三次将其巧克力品牌乔奇引入国内市场。

与此同时，外国巧克力通过收购本土品牌，进一步削弱了其产品，侵蚀了低端市场。

2011年，雀巢以17亿美元收购了中国最大糖果制造商徐富士60%的股份。乔奇通过徐福记的渠道回到中国；2013年，好时以30.2亿元人民币收购了上海金丝猴公司80%的股份。两家公司在多样化的产品线和广泛的分销网络方面相互补充。

“国产巧克力的崛起不再可能来自品牌，它只能在市场和渠道上更加努力。市场仍然是三、四级市场，渠道主要是低端渠道。三、四线市场有很大的空市场空间和市场容量，所以国产品牌已经稳定了这块，还有另外一个世界。”朱告诉《国家商报》记者。

朱进一步分析，国产巧克力必须下沉整个渠道和市场定位来服务农村消费者，如何将市场和消费者定位联系起来将是整个国产巧克力企业的生存之道。