受困同质化竞争 乳企扎堆推有机奶粉

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越来越多的国内奶粉企业盯上了“更有价值”的有机奶粉市场。

11月21日，合生元集团(01112.hk，以下简称“合生元”)宣布将向中国市场推出首个有机婴儿配方奶粉。今年上半年，国内主要奶粉企业的业绩均有不同程度的下降，而有机奶粉成为所有乳制品企业的下一个竞争焦点。目前，中国已经销售了33个有机奶粉品牌。专家表示，价格战和海涛事件影响了国内普通奶粉的价格体系，有机奶粉受此影响较小。企业聚集有机奶粉以稳定体系并寻求突破。

合生元首席执行官罗飞表示，进入有机奶粉领域的原因也是对高端和超高端奶粉市场的高增长感到乐观。目前，国内婴幼儿奶粉领域高端化和差异化趋势明显，有机奶粉行业有望快速增长，复合增长率超过20%。

根据合生元提供的数据，从2012年到2015年，婴儿奶粉类中高端产品(零售价为290~390元/900克)和超高端产品(零售价大于390元/900克)的比例持续上升，前者从2012年的14%上升到2016年8月的24%，然后从13%上升到25%。2015年，有机奶粉在德国的渗透率高达40%，而在澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而在中国仅为2%，市场规模巨大。

有机奶粉在中国并不新鲜。早在2008年的三聚氰胺事件中，一些国内外奶粉品牌就开始引入或标榜有机概念，以赢得消费者的信任，但这也导致了有机奶粉市场的混乱。

直到2014年4月，新的《有机产品认证管理办法》生效，有机标签的使用受到严格监管。此后，有机奶粉市场逐渐规范化。然而，有许多国外品牌的有机奶粉，特别是在欧洲和澳大利亚，这主导了国内市场。

近年来，国内各大企业也开始大力推出有机奶粉品牌，包括圣元有机优博、北门美(002570，Buy) (002570.sz)有机爱心+、蒙牛乳业(02319.hk)睿布恩、爱拉宝贝和我等。2016年，红星欧蓓星和健康园相继推出。最近，伊利股份有限公司(600887，Buy) (600887.sh)收购了有机原料奶生产商中国圣木，而中国圣木原本计划进军有机奶粉。

乳品专家王定绵告诉记者，对有机产品的要求相对较高。按照规定，奶牛食用的饲料中有机部分应该达到95%，所以有机奶粉品牌的总数并不多。目前，国内市场上约有33个有机奶粉品牌。

有机奶粉在中国还是一个小范畴。据资深乳品分析师宋亮介绍，2015年国内全渠道有机奶粉的市场份额约为30亿元。

国内奶粉企业为何大力推出有机产品，可能与普通奶粉业务增长乏力有关。

宋亮告诉记者，由于持续的价格战以及网上购物和跨境购买的影响，目前国内奶粉市场的价格体系已经被破坏。婴幼儿配方奶粉价格下跌，导致各乳品企业奶粉业务绩效受到影响，与渠道关系不稳定。

2016年上半年，国内奶粉企业整体表现下滑。财务报告显示，北京遭受了巨大的损失。上半年，销售收入同比下降23.23%。上市公司股东应占净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%。第三季度，北美的亏损进一步扩大到4.1亿元；上半年，蒙牛乳粉业务品牌雅士利的销售收入同比下降21.7%，毛利率下降19.6%；伊利股份的奶粉和乳制品销售收入同比下降24.05%；和圣源奶粉销售收入下降14%；与去年同期相比，盛源等乳制品企业的表现也有所下降。

和圣源婴幼儿营养保健品事业部总经理朱定平对第一财经记者表示:“目前，国内普通奶粉行业出现下滑，主要是由于新兴消费者需求的微妙变化，即消费升级。事实上，它不仅是奶粉，也是消费品行业。”

下一步，普通奶粉行业的竞争可能会变得更加激烈。目前，国内市场上有2000多个品牌的婴幼儿配方奶粉。实施配方注册制度后，现有奶粉品牌将减少2/3以上，品牌集中度将提高。随着大量中小品牌和贸易商品牌的淘汰，产业集中后的竞争将逐渐从大品牌和中小品牌之间的竞争转变为大品牌之间的激烈竞争。

乳品行业专家李茂印在接受记者采访时表示，目前，中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利率快速下降，恶性竞争加剧。

“除了婴儿奶粉的高端市场，差异化的趋势也越来越明显。”朱定平告诉记者，随着婴幼儿奶粉注册制度新政策的实施，婴幼儿奶粉市场即将洗牌，明年中小品牌奶粉企业的售股情况将进一步加剧。这一次，对有机奶粉竞争的干预也是为了寻求区别于普通奶粉产品的新业务增长点。

宋亮告诉记者，在现有产品的基础上，各乳制品企业一直在寻找差异化竞争的出路。一些企业选择生产有机产品，而另一些企业选择生产羊奶粉。这些类别的价格不符合国际标准。而且，市场上的产品和普通产品有很大的区别，价格可以保持稳定，这也有利于提高渠道和企业的绩效。