品牌发展：互联网时代需要“危中求机”

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《品牌建设与传播》权威访谈(十)本报记者张立民

“中国改革开放30多年，许多企业完成了西方发达国家企业走过的数百年道路。但是现在，中国的市场和企业日益成熟，他们都开始显示出自己的特色，以及品牌建设。我们已经经历了从零开始的初始阶段，然后我们需要面对现实，慢慢探索，从而建立一个适合中国发展特点的企业品牌途径。而不是囫囵吞枣，照搬既有的模式。”奥美公关管理合伙人宋磊用直白的语言向《中国经济时报》记者讲述了中国企业品牌的现状。

随着经济的发展，中国很多企业已经开始了解品牌建设和传播，国家也出台了政策支持其发展。例如，今年6月，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》。“酒不怕巷子深”的观念一直在变，但该怎么办呢？大多数企业仍处于只知道一个而不知道另一个的阶段。在接受《中国经济时报》记者专访时，宋磊从中国品牌建设和传播的现状、企业对品牌建设和传播的误解、互联网背景下品牌建设和传播面临的挑战以及如何应对等几个方面探讨了中国企业如何进行品牌建设和传播。

中国企业在品牌建设中最缺乏的是战略，而不是实施

《中国经济时报》:中国的品牌建设和传播现状如何？

宋磊:目前，中国的企业形式很多。创业型企业需要品牌来解决生存问题，“年轻型企业”需要品牌来帮助他们解决转型升级问题(爱情基础、净值、信息)，而“中年型企业”需要品牌来帮助他们成为顶级组织。因此，对于中国企业来说，品牌的关键不是实施手段，而是战略。这是根本问题。

如何将品牌战略与商业战略和市场战略向上联系起来，如何将品牌战略与整合传播向下联系起来，才能使品牌的应有价值发挥作用。许多企业都在寻求转型升级，这需要各领域高层次的人才匹配。在中国，似乎有大量的专业领域的高级人才，但他们中的许多人是在外国公司接受培训的。然而，成熟的跨国企业管理严谨细致，大部分战略决策都是在国外总部做出，然后下放给各个层面。沟通的现状如下:在国外，许多成熟的理论和方法被用来进行决策，没有结合国内市场特点、社会文化特点和企业现状。当中国市场不成熟时，这种情况并不明显。但是现在，如果我们脱离跨国企业的客观环境，将其应用于国内企业，许多问题就会凸显出来。就连外国跨国企业也开始越来越重视中国市场许多方面决策的特殊性，并开始做出调整。

中国的商业背景不同于西方，它的发展过程、市场环境和企业运作都是不同的，所以我们需要的是一个创造者。在第0阶段，西方关于品牌的理论思考确实对我们有益，毕竟差距太大了。然而，当中国发展到第一阶段时，如果只是照搬外国模式，就会“水土不服”，这不能通过引进一些外国企业高管来解决。毕竟，品牌和传播工作不是孤立存在的。对于今天的中国企业来说，仅仅凭借丰富的战略实施经验，是不可能制定出真正能帮助企业转型的品牌战略的。

然而，我们必须认识到，中国从0到1的过程毕竟只经历了30多年，远远不能与发达国家一两百年的商业社会相比。我们不用呕吐，只是一步一步面对现实。

中国经济时报:有人指出，在当前的企业品牌建设中，公关第一，广告第二。公共关系建立品牌，而广告维护品牌。如何结合中国的实际来理解这一观点？

宋磊:这是西方在20世纪80年代和90年代的说法。当时，信息传播技术有限，广告是一种更为直观的内容表达形式，因此在促进销售和形成即时好感方面效果明显，是一种快速的感性传播。公共关系是一个相对理性而缓慢的过程，主要是通过长期而深入的交流，用文字和图片来传播内容。谁先来谁后来并不重要。毕竟，公共关系不像广告那样迷人和引人注目，其效果也不那么直接和容易衡量。

“公关第一，广告第二”中讨论的问题对中国企业来说并不那么重要。无论技术如何发展，媒体如何变化，传播这件事的本质从未改变:传播什么内容；目标群体；如何传播——渠道还是媒体；如何衡量效果？谁先来谁后来并不重要。有效地实现企业的经营目的是有益的。

互联网背景下的挑战:关键在于观念的转变

中国经济时报:在互联网时代，媒体环境的变化和新技术的进步给品牌建设和传播带来了哪些变化和挑战？

宋磊:它确实带来了变化。第一个变化是品牌所有者想要建立和维护品牌，这比以前复杂得多。因此，作为一种品牌服务，我们的行业必将面临严峻的挑战。互联网技术的普及给通信行业带来的挑战主要表现在三个方面:一是通信速度和方法的复杂性呈几何级数增长；二是相关企业或专门从事通信的组织的传统管理和运营模式不能适应市场的变化；第三，新人才短缺。最初，行业中的分工是明确的，只需要履行自己的职责。在“互联网+”时代，经济环境和市场竞争叠加在一起，要求人才具备新技能和多种技能。所谓的新技能，如对大数据的理解和应用，以及多种技能，是指以一种新的方式将行业原有的基本技能与一个人结合起来。但目前，具有这种素质的中高级人才缺乏，难以转化。相反，1990年后的新人没有传统的束缚，而是缺乏远见和经验，这只是需要时间积累。因此，现在整个行业都出现了人才短缺。

面对新的挑战，只要我们能够真正把握上面提到的传播和品牌的本质，经过一两年的发展，我们仍然能够应对行业的变化，其中最重要的是思维的变化。当然，日益激烈的市场竞争将迫使每个人尽快适应，以满足当今品牌建设和传播的需要。

中国经济时报:网络时代背景下如何应对品牌危机？

宋磊:首先，我们应该知道过去如何处理以及为什么，然后我们才能知道现在发生了什么变化，以及有什么新的方法来处理它。

许多企业主或品牌所有者简单地将危机管理理解为“灭火”或删除负面新闻，这是不正确的。即使在没有互联网的时代，对危机的处理也不仅仅是“捡手稿”。只有在中国的社会环境下，才能经常这样做。因此，难怪在过去的十几二十年里，人们已经逐渐形成了这个概念。

品牌危机往往与公众有关，因此有必要充分了解当地的文化环境或社会特征。在中国，同样的事件带来的社会反应与西方不同。例如，在西方社会，如果企业向公众散布谣言或谎言，后果将非常严重。在中国，因为我们处在发展过程中的一个特殊阶段，浮躁的氛围导致很多人选择根据自己的个人喜好去相信，而不是去关心真相。在这种情况下，许多企业甚至把“把剑带到错误的一边”这样的伎俩视为一笔财富，这种财富已经被反复尝试和考验。即使被曝光，在公众舆论中也没什么大不了的。另一方面，一些被诽谤的品牌所有者会发现，虽然互联网上充满了谩骂，但看似严重的事情最多几天就会消失。然后马跑啊，跳啊，跳啊，做他必须做的事情。生意上没有损失。当然，这并不是说每个人都可以随意散布谣言，但是在很多情况下，他们不需要惊慌，他们可以冷静下来，冷静地对待他们，而谣言止于智者。当然，这并不是说我们对一切都漠不关心。毕竟，有句谚语说三个人变成老虎。因此，具体问题应该详细分析，而不是一刀切。

在认识大环境的同时，让我们来看看通信技术的问题。过去，由于沟通渠道有限，只需了解报纸、杂志、广告和电视的规律，一旦发生危机，就可以实现绝对控制。因为受众接触信息的来源是非常透明和清晰的，只要危机信息的来源受到控制，传播的范围也会受到控制。因此，即使信息来源造成传播效果，在短时间内对品牌的伤害也很小，所以更容易控制。这也使得公众将危机公关视为删除负面新闻。

事实上，危机公关不是那么简单的，尤其是随着移动互联网和社交应用的兴起，面对危机时，我们往往看不到根源在哪里，沟通的方式也很复杂。理论上，每个人都能立即让全球人民听到自己的声音。因此，仅仅将危机公关视为“救火”是远远不够的，还需要回归危机公关的本质。事实上，危机公关的本质不是控制观众相信谁，而是给他们很多选择。

在互联网时代，企业在发生危机时几乎不可能毫发无损。因此，危机公关的策略应该是阻止损失，即使减少一分也比不减少要好。当危机发生时，我们必须首先考虑它是否会对企业造成实质性的损害。如果不是，我们只需要冷静地保持事实，因为公众在互联网上不会关注一件事很长时间。

如果危机会伤害企业品牌或业务，此时需要做的是说出真相，赢得公众的信任。只有从这个角度制定更多的应对危机的策略，我们才能尽可能地解决危机。任何事情都有两面性，观众的盲目反应也是如此，这种盲目反应可以用来解决危机。关键是如何使用它。