“表情包”收入放缓 Line社交广告将上位

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广受表情符号欢迎的移动社交公司Line最近发布了第三季度财务报告。根据财务报告数据，该行第三季度总收入为360亿日元(约合3.4亿美元)，比第二季度低5.5%。同时，每月活跃用户数达到2.2亿，低于第二季度。

值得注意的是，长期以来，线的主要收入来自游戏和销售广告、表情符号和电子贴纸。以前，贴纸占总收入的20%。然而，贴纸收入已经连续三个季度下降，本季度下降了7.1%。

此外，行财务报告有以下几点:

为什么要分析一家日本公司？

Line是一款主要活跃在日本和东南亚全球移动社交领域的应用。它于2016年7月14日在纽约证券交易所上市，同时在东京证券交易所上市。它在纽约和东京筹集了13亿美元，成为2016年最大的科技股ipo。

根据财务报告中披露的数据，截至2016年9月，其每月活跃用户(maus)已达2.2亿。与微信(超过8亿)、whatsapp(10亿)和facebook messenger (9亿)相比，muas的上线数量不是一个数量级，但微信主要受益于中国和中国地区的人口优势，whatsapp和messenger受益于英国社会环境的全球化，而70%以上的线用户集中在日本，并正在向台湾、印尼、泰国等地区渗透。这些领域的语言差异很大，如何在这些领域拓展业务，结合微信的海外渗透，值得进行对比分析。

其次，line的收入主要依赖于游戏、贴纸和广告。当贴纸收入的增长率放缓时，广告收入增长非常快，主要是以效果广告的形式。微信朋友圈广告和微博信息流广告属于此类广告，广告的高增长率可能预示着未来移动社交应用收入结构的变化趋势。

最后，该行刚刚在印度尼西亚推出了移动支付线支付服务，之前也在泰国推出过。支付宝和微信都将东南亚市场作为海外线下移动支付的切入点。当他们竞争时，他们不得不面对本地支付工具的竞争，如line。

财务表现:表情包收入连续三个季度下降

根据line于10月27日向美国证券交易委员会提交的财务文件(6-k)，截至2016年9月30日，该公司前9个月的收入为1032亿日元(约9.86亿美元)，2015年同期为881亿日元，同比增长14.6%。然而，第三季度的总收入为360亿日元，比第二季度下降了5.5%。

根据line今年7月向美国证券交易委员会提交的招股说明书(f-1)，line的收入来源主要取决于三个方面:沟通(实际销售表情贴纸)、内容(实际玩游戏)和广告，2015年三者的年收入分别占23.9%、40.9%和30.2%。

其中，贴纸收入连续三个季度下降，本季度下降了7.1%。分析表明，亚洲市场增长趋于饱和，老用户粘性下降可能是主要原因。日本的第二文化和漫画得到了发展，在发送信息时添加表达地图也有市场。此外，日本重视版权保护，用户有强烈的支付贴纸的意识。然而，印度尼西亚和泰国等新兴市场与日本大不相同，文化认同存在障碍。

游戏业务和贴纸业务一样遭遇了同样的下滑。根据招股说明书，游戏收入在2016年第一季度占35.5%，在2015年同期占42.9%，收入数字也比2015年同期有所下降。此外，今年第一季度该线路的月付费用户总数为840万，比2015年第四季度的880万下降了4.5%。其中，游戏微处理器的增长较弱。缺乏创新和单调的游戏类型使得line降低了用户对其游戏的粘性。

广告业务已经成为收入增长的少数推动力之一。在广告收入的形式上，线已经覆盖了官方账户推广服务收入、赞助表达收入和线点广告。去年底，它推出了一个类似微信朋友圈广告的时间线广告，并按显示收费。

今年7月，日本手机广告增长迅速

该公司7月份的招股说明书ppt，该公司多年来的广告收入，

广告业将会领先

在用户方面，由于接入限制，线路仍无法返回中国市场，也无法享受中国用户的增长红利。与两年前相比，即使现在中国可以用线，它也完全错过了煽动微信的机会。它的卡通人物棕熊和妮可兔在中国有很多粉丝，这些用户将部分转化为线下用户。然而，一个非常实用的理论基础是，无论微信还是线，社交应用都属于同一个网络副作用，即周围的人越多，使用起来就越顺畅，从而驱使更多的人使用它。从这个角度来看，移动社交应用有很强的地理进入门槛。

中国人使用微信，韩国人使用kakao聊天，日本人使用在线，世界其他地方的人使用facebook messenger、whatsapp、snapchat等。全球移动社交模式正在稳定下来。

没有中国市场，line只能慢慢扩大东南亚的用户数量，进入英语国家就更不现实了。然而，该行在其招股说明书中透露，国际化将是其未来的扩张方向之一。其国际化理念是推进亚洲市场，然后渗透到欧洲和美国。这非常困难。

在线招股说明书披露了用户数量的增长

在商业方面，广告这种传统的收入方式正呈现出取代内容支付收入的趋势。从世界上最强大的互联网公司来看，谷歌、脸书和阿里巴巴的主要收入来源是广告。线的广告增长前景也预示着移动社交应用收入结构的变化趋势，这已经在微博上反映出来。微博推出的粉丝头条和范统等广告产品引人注目。一个优势是，日本在整体广告规模方面落后于美国和中国，拥有巨大的市场，但数字和移动广告的比例较低，这种潜在的增长空可以很好地利用。

除了主营业务，line还在o2o、移动支付和其他生活服务领域进行了扩张。根据第三季度报告的披露，为了发展本行在快递和o2o方面的能力，本行分别于10月14日和18日连续两次投资日本公司宇明号(yume no machi souzou iinkai)，持股比例为20%。与此同时，在印度尼西亚这个主要的海外市场，line与当地银行mandiri合作推出了移动支付line pay，mandiri的电子现金电子支付服务也与当地的网络汽车公司grab合作，为line提供了更多的空房间，用于当地的线下服务。

然而，与微信和支付宝形成的线下生态系统相比，该行今年3月才推出开放平台战略，旨在以应用为入口，连接优惠券、电子商务、o2o等更加多样化的服务界面，让用户可以更广泛地接触到第三方商家。显然，这一步明显比微信慢。易观国际(Analysys)分析师马士聪在接受《中国商报》(China Business News)采访时表示，从简单的通信工具向综合服务平台的发展，取决于当地的移动互联网生态环境和丰富的场景，日本在这方面弱于中国。