新燕莎 新征程 新突破

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[在零售业，购物中心是一个“传统和朝阳”产业。只要是“博学”和“创新”的，拥有成熟的购物中心和品牌优势，它在未来一定会继续保持市场领先地位]

[新燕莎金杰也充分利用新媒体开展营销活动，首次利用ibeacon技术和设备开发微信游戏，并通过“摇一摇”游戏与顾客互动的方式，成功将参与游戏的消费者引入店内，从而促进联合消费。今年上半年，新燕莎增加了25万电子会员，到目前为止，电子会员的数量已经超过了54万。]

2012年，王健林曾与马云打赌:“2020年，如果电子商务在中国整个大型零售市场的份额达到50%，我会给马云一亿，如果他不给，他会给我一亿。”

电子商务与实体的纠纷是近年来零售业的一个热门话题。近十年来，中国零售业经历了许多变化，逐渐告别了高速增长的黄金时代。随着电子商务的冲击，传统零售业正表现出增速放缓、利润下降的“疲劳”。然而，与此同时，由于消费群体规模增长的瓶颈，早期流行的纯电子商务也面临着流量红利消失的压力。

也许，这不是一场必须赢或输的战斗。最近，业内人士表示，从2016年开始，中国可能进入零售业的全渠道实践阶段。在这种趋势下，一些传统零售商开始寻求转型升级(爱智、净值、信息)，在创新中拥抱新的市场机遇。曾引领北京优质生活(爱记、净值、信息)的零售品牌“新燕莎”就是代表之一。

在“第一梯队”站稳脚跟

新燕莎，简称北京新燕莎商业有限公司，是BTG集团旗下首商集团的子公司。公司成立于2004年，注册资本为人民币1.6亿元，是一家专门经营和管理大型购物中心的运营公司。今年，面对新的市场环境和新的消费需求，新燕莎开始探索和实践购物中心的连锁经营，并以总部商场新的经营管理模式开始了新的征程。目前，新燕莎拥有金源新燕莎商城和新燕莎金街购物广场两大商场，营业面积超过25万平方米。其中，金源新燕莎商城(以下简称“新燕莎商城”)于2004年开业，创造了集娱乐、餐饮、购物、体验、文化为一体的一站式消费理念。新燕莎金街购物广场(以下简称“新燕莎金街”)于2014年7月5日正式开业。它位于繁华的王府井(600859，BUY)商业区，汇集了国际精品店、时尚品牌、餐饮体验和娱乐休闲设施，满足消费者不同的购物需求和体验。

2016年，面对实体零售业的严峻形势和购物中心行业的变化，信阳沙以“提高质量、提高效率、稳定运营”为目标，以“精细化管理、智能化运营、专业化发展”为主线，进一步巩固“新一代家庭生活商城”的业务定位，进一步巩固其市场地位。

北京新燕莎商贸有限公司总经理吴杰最近介绍，今年上半年，新燕莎克服了市场诸多不利因素，优化了品牌结构，调整了布局规划，加强了精准投入，提高了品牌质量，加大了品牌洽谈和推介力度，全面完成了各项业务任务和目标。与此同时，新燕莎旗下两家门店的总销量在今年刚刚过去的第十一个黄金周达到了两位数的增长。

事实上，新燕莎负责集团购物中心的规模化和连锁化发展。为了完成这一重要任务，作为“先锋”的新燕莎商城继续发挥实力，密切关注热门品牌，并成功推出定位品牌欧凯迪和德科斯特；同时，注重不断打造热点，引进百家好、nba、夏意梅等十多个知名、畅销的热点品牌；完善功能服务品牌推广，增加dc space、Papi Technology、圆麦山秋等热门项目，实现品牌质量稳步提升。

作为新燕莎的新一代力量，新燕莎金杰通过前期的市场调研，收集和协商品牌资源，并与新商户如华美中国、虚拟现实视觉体验、金银硬币交易中心等签约。，合同面积超过10000平方米。同时，通过与新燕莎商城的资源共享，到目前为止，新燕莎金街已经引进了雅莹、美尔美、奈斯、百丽、浩沙等近30个知名品牌，许多项目仍在积极推广中。

据吴杰介绍，新燕莎商城和新燕莎金街今年的业绩均出现反向上涨。

新游戏，新体验

面对行业的竞争压力和消费者需求的多元化趋势，购物中心越来越重视消费者体验，也越来越重视商业创新带来的人流吸引效应。新燕莎也不例外。2016年，新燕莎的两个购物中心相继迎来了全新的、独特的用户体验。

新燕莎金捷将推出世界上第一个虚拟现实体验中心，从现实到虚拟都可以看到，同时还有一个试衣间、一个核心体验区和一个衍生区。谈到新燕莎的创新，吴杰介绍说，预计未来金捷店的虚拟现实体验将成为王府井商务区新燕莎的一大特色，受到年轻游客的追捧。

通过新燕莎的这些创新尝试，业内分析人士认为，新燕莎金街项目的商业构成应主要由中高端文化体验业态构成，既结合了王府井商圈原有的深厚文化底蕴，又填补了目前商圈中高端体验商业配套设施空怀特的不足，打破了传统旅游商圈的商业模式。从王府井商圈的消费属性来看，中高端文化体验形式的主题商务不仅深化了文化主题，而且进一步强化了消费的体验性、目的性和民族文化偏好，从而满足了主要消费群体的消费需求，即抓住了市场的生命线。

“目前，王府井缺乏明显的娱乐休闲设施，而传统的休闲娱乐设施，如电影院、电玩城、儿童公园等，已不能满足人们的消费偏好。商业同化现象在全国各地都很严重，消费者的传统消费越来越弱。王府井商务区的主要消费群体是游客，传统的休闲娱乐设施已不能有效激发游客的消费冲动和偏好。优惠消费模式和相关设施仍在市场上。上述知情人士表示。

事实上，不仅仅是虚拟现实，还有新燕莎商城的一个特殊的科技商店——“DC空间”智能生活(爱记、净值、信息)馆，都是新燕莎的一个自我突破。据了解，与传统的3c店不同，该店更注重体验式购物，您可以随意体验100多个不同品牌和不同类型的3c产品；有一个专门的团队在全球范围内购买产品，并不断推出新产品，给客户不同的新鲜度。该项目的特点主要包括三个方面:一是注重体验，店面设计更贴近生活，并有独特的咖啡谈判区；第二，产品更新更快；第三，我们拥有丰富的智能生活产品，逐步实现个性化定制服务。

近年来，儿童业态是购物中心的一个热点领域，一些新开的购物中心增加了儿童业态的比重，以吸引更多的家庭来购物中心消费。新燕莎商城也为此建立了“帕皮技术体验中心”。这是以科技探索为主题的未来科技成长中心，由儿童科技体验厅、产品展示区和水吧组成。据Papi Technology相关负责人介绍，该体验中心将目前处于全球市场前沿的各种智能硬件产品和技术，与中西方各具优势的教育理念和方法进行整合。通过硬件产品体验和软件产品辅助，以提高儿童的综合素质和能力为目标，家长和儿童可以在游戏中获得各种知识、情感、技能和道德，在这里健康快乐地成长。

联想Saver的官方旗舰店设有明星产品展示区、游戏解决方案体验的三屏或四屏、直播锚区、中央体验区、墙壁体验区、增值服务虚拟现实战区，以及为消费者免费提供冲泡咖啡的水吧。通过人机对战、现场解说、场景创作等。，它进一步反映了消费的体验和互动，营造了一种娱乐氛围。”吴杰描述了新燕莎商城救世主旗舰店充满科技感的时尚消费场景。

创新是企业活力的源泉。在营销方面，新燕莎的方式越来越符合潮流。吴杰介绍，今年，新燕莎建立了两个以精准营销和资源共享平台建设为重点的创新项目，实现了公司运营的新突破。

据了解，今年上半年，新燕莎还推出了新媒体营销、会员营销以及它们之间的互动和联动，突出了与消费者的互动，提升了消费者体验。例如，一系列“手屏互动”的新游戏，如微信红包猴子不能拿，金猴春游等。，这是一个充满乐趣和参与的购物中心；原创创新媒体有11个营销主题，深受消费者欢迎。新燕莎金杰也充分利用新媒体开展营销活动，首次利用ibeacon技术和设备开发微信游戏，并通过“摇一摇”游戏与顾客互动的方式，成功将参与游戏的消费者引入店内，从而促进联合消费。今年上半年，新燕莎增加了25万电子会员，到目前为止，电子会员的数量已经超过了54万。

经验和技术

近年来，全球零售业关注在线零售对实体店的影响，以及零售商如何克服困难。日前，有媒体援引德勤中国10月10日发布的《2015年中国零售业投资促进报告》指出，从全球零售业发展来看，欧美零售业受经济因素影响，利润增长压力较大，企业亏损或利润下降的情况比较普遍。

德勤在报告中指出，中国零售业的整体增长正在放缓，社会消费品零售总额的增长继续放缓，实体零售压力沉重，经营成本不断上升，这进一步压缩了空企业的利润；整体租金和人工成本分别保持了7%和7.7%的较高增长率；水电费用小幅下降2.7%；前100家连锁企业的扩张速度也在放缓；商店的增长率显著下降。

最新公布的2015年中国百强零售商销售数据也显示，去年中国百强零售商的销售增长率为22.4%，同比下降3.8个百分点。其中，实体店同比增长3.2%，同比下降2.4个百分点；电子商务同比增长56.2%，比上年的110.1%下降53.9个百分点。今年一季度，全国100家重点大型零售企业的零售额同比下降4.8%，增速下降一半。上半年，全国100家重点大型零售企业零售额同比下降3.2%，同比下降3.8个百分点。由此可见，“慢增长”已经成为整个零售业的趋势，可以预测，2016年下半年中国消费品市场的下行压力仍然比较大。

对此，德勤提醒，面对成本上升和销售增长放缓，零售企业应更加注重优化经营效率和战略，通过高效的成本管理和优秀的客户营销帮助企业稳定市场地位。德勤中国消费品零售行业全国管理合伙人龙永雄对媒体表示，据统计，中国60%的零售企业已经转型为多业态经营，涉及超市、百货公司、购物中心、便利店、电子商务等多种形式。面对消费者主导的大趋势，多业态经营顺应了消费者需求的变化，同时有助于企业优化资源配置，整合不同业态的优势，满足不同层次的消费者需求，并通过品牌效应在各业态之间共享客流，从而扩大规模，甚至分散风险，提高利润。

事实上，购物中心不是“什么都不等”。自2016年以来，国内购物中心的竞争格局发生了进一步变化。虽然一些传统购物中心已经演变成主题、体验和技术，但它们已经开始基于线下体验的优势协调在线渠道，并成为电子商务之前的“全渠道”测试者。

今年年初，新燕莎提出了全年的指导思想:坚持创新发展，确保质量提升和效率提升，以基础运营管理体系建设为手段，以规划调整和全渠道营销为出发点，以“更高的标准、更快的效率、更好的服务”从消费者的差异化需求中寻求自身的突破。新燕莎应从完善服务体系、丰富消费体验入手，寻找更大的增长点，完善空房源，进一步强化“新一代家庭生活商城”的商业定位。

因此，今年工作的重中之重是“以消费者需求为导向，管理客流，增强企业竞争力”。吴杰认为，在新的正常零售环境下，它受到了采购和电子商务的强烈冲击。购物中心必须抓住“运营客流”这一核心，顺应消费者需求，在体验、场景和服务方面做出网上电子商务无法实现的努力，从而提升其核心竞争力。

为此，有两个方向可以突破。一是加快业务布局调整。“突破瓶颈，突出定位”。一方面，加强市场调研，把握市场动态，拓宽经营思路，拓展品牌资源；另一方面，对新燕莎商城和新燕莎金街两个门店的现实进行深入研究，突破招商瓶颈。新燕莎商城深入研究品牌组合、品类组合、专卖店组合、功能组合等更具地域效果的组合，进一步满足消费者需求。新燕莎金街的重点是在保证开业率持续提高的前提下，进一步优化业务布局和品牌路线，突出业务定位，为王府井地区的商业氛围增添特色。

二是发展体验营销。新燕莎将进一步发挥总部门店系统的作用，组织、规划、设计和实施“全渠道营销”，对营销资源进行全面盘点、分析和重组，充分利用线下资源和传统媒体的优势，大力开展线上新媒体营销，通过线上线下的有效整合提升消费体验。同时，从营销活动的标签化、特色化和个性化出发，创新营销和营销推广体系。

传统和朝阳商城业务

随着商业地产的发展，中国的购物规模近年来一直处于“扩张”状态。去年4月，国际咨询机构捷豹路虎(jll)华北研究部主任史蒂夫·麦克德(stevenmccord)给出的一组数据显示，从2005年到2012年，中国前60个城市购物中心的发展规模出现了激增。开发商通常将零售业视为提升综合开发项目形象、刺激住宅销售和确保长期收入的灵丹妙药；在过去的三年里，中国前60名城市的购物中心总数几乎翻了一番。

今年10月11日，第一太平戴维斯(Savills)在北京发布的第三季度华北房地产市场最新报告指出，今年第三季度，所有新开业项目的入住率都很高，超市、专业市场等大型零售商和其他大型体验式业态积极扩张，推动城市中高档购物中心的入住率继续上升0.4个百分点，达到94.9%。

尽管竞争激烈，一个转折点正在出现。仲量联行最近发布的全球零售目的地最新研究报告显示，亚洲正成为全球零售业的增长源，而中国无疑是亚太地区增长最快的市场。

“在全球零售业增长最快的20个城市中，有12个位于亚洲，其中8个位于中国。”仲量联行全球零售租赁委员会主席大卫佐巴(Davidzoba)表示:“未来10年，全球零售地图将发生重大变化，快速增长的中产阶级将成为吸引零售商向这些新兴市场扩张的最大驱动力。”

Zoba表示，零售商的扩张努力推动了国际品牌进入全球许多有吸引力的零售城市，尤其是亚洲城市。如果零售商能够在合适的时间和地点开设合适规模的商店，他们将获得利润增长。

根据仲量联行的研究，在全球增长最快的零售目的地中，上海排名第二，仅次于迪拜。这座中国的特大城市已经成为主要国际品牌青睐的地方，也是它们进入中国市场的“前沿阵地”。一方面，南京西路已成为公认的高品质零售市场；另一方面，在许多郊区新建的地铁沿线，也有当地居民的细分市场。上海的整个零售网络在不断发展变化。北京的中产阶级不断扩大，高净值人口高度集中，已成为全球第三大增长最快的零售市场。

目前，公司的经营指标和管理任务仍然十分艰巨。公司将狠抓提高质量和效率，加快创新机制，充分发挥购物中心总部商场系统的资源和平台优势，开拓创新，打造“新燕莎”品牌特色的购物中心连锁发展平台。吴杰对北京居民的消费能力和零售业的发展仍持乐观态度。他表示，在零售业中，购物中心是一个“传统的朝阳”产业，只要是“有知识”、“有创新”、“成熟”的购物中心，拥有品牌优势，就一定能在未来保持市场领先地位。