品牌引领结构升级恰逢其时

本篇文章2782字，读完约7分钟

《品牌建设与传播》权威访谈(二)本报记者李慧莲张娜

品牌不仅是一个企业经济实力和市场声誉的集中体现，也是一个国家综合实力的象征和一个国家综合素质的体现。近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。提升产品档次和品牌价值，培育新的产业竞争优势，已成为中国产业结构调整和经济转型升级的迫切任务。“十三五”时期是实现中央政府四个“综合”重大战略布局的关键时期。特别是中国经济发展进入新常态，加强品牌建设意义重大。国务院发展研究中心副主任龙国强日前在接受《中国经济时报》记者专访时表示，现阶段，正是国家提升品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级的时候。我们要努力发展品牌经济，积极参与品牌标准的制定，增强中国品牌的话语权。

中国“制造大国和品牌弱国”的现状亟待改变

中国经济时报:30年来，中国经济保持快速增长，经济总量居世界第二位，商品进出口总额居世界第一位。“中国制造”遍布全球市场，但中国品牌在国际竞争中仍处于弱势地位，在某种程度上可以说是“制造大国和品牌弱国”。您对中国品牌建设和传播的现状有何评论？

龙国强:我同意“制造大国，品牌弱国”的基本判断。首先，这是由中国的发展阶段决定的，而我们目前的发展水平和发展阶段决定了我们仍然是一个品牌弱国。其次，从企业作为市场主体的角度来看，品牌意识还不够强。第三，在全球范围内，西方文化现在处于强势地位。虽然中国有着古老的文明和深厚的文化遗产，但我们在全球文化中的地位并不牢固。因此，中国产品的品牌在国际上仍然处于劣势。自20世纪80年代以来，虽然有一定数量的知名品牌已经培育了30多年，但在中国国际市场上具有重大影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。

此外，品牌培育和发展的政策法规环境不完善，最关键的是知识产权保护问题严重，侵权假冒屡禁不止。此外，品牌经济发展所需的人才也严重缺乏。企业品牌建设的相应教学和品牌建设传播的理论研究相对薄弱。

因此，中国迫切需要转变为制造国、贸易国和经济国，加快培育中国跨国公司，打造一大批拥有自主知识产权、质量竞争力强、附加值高的拳头品牌。

中国已进入品牌引领转型升级的新阶段

中国经济时报:近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设。2014年，习近平总书记提出要推进“从中国制造到中国创造的转变，从中国速度到中国质量的转变，从中国产品到中国品牌的转变。”今年6月，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》。这个国家如此重视品牌建设是什么意思？

龙国强:这应该放在中国经济转型升级的背景下来理解。如果政府在20年前倡导品牌建设，我估计很多企业看不到这种迫切性，他们会认为政府太超前了。但现在政府重视品牌建设，这意味着中国经济已经达到了转型升级的新阶段。在国内，中国在资源和劳动力方面的传统竞争优势被削弱。打造中国经济升级版，实现产业结构调整和经济转型升级，需要一批知名品牌支撑和引领经济结构升级。为了满足人们日益增长的物质和文化需求，还需要高质量、好价格的知名品牌作为保证。在国际上，面对资源环境约束加剧和新一轮国际产业转移的新形势，品牌成为国际竞争的新优势。我们要努力打造一批质量竞争力强、附加值高的拳头品牌，推动中国品牌走出去，增强竞争力和影响力。

因此，在转型升级阶段，政府引导企业和全社会关注品牌建设是顺理成章的事情，可以说是恰逢其时。

努力提升中国品牌评价的国际话语权

《中国经济时报》:您对中国品牌目前的国际影响力有何评论？面对全球文化市场上强势的西方文化产品，我们如何才能努力占据一席之地？

龙国强:目前，在中国有全球影响力的品牌不多，知名品牌也不多，更别说知名品牌了。总体而言，整个国家的品牌形象亟待改善，因为企业品牌和民族品牌是互动的。作为世界上最大的发展中国家，我们如何借助2008年北京奥运会、2010年上海世博会等展览机会，适时调整，重塑文化中国的国际形象，打造中国品牌？因此，我们必须把文化产业放在国家战略的重要位置，大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争，让中国文化尽快走出去。

《中国经济时报》:您认为如何提高中国在品牌评估中的国际话语权？

龙国强:这样做说明中国企业的品牌价值没有在现有的国际品牌评价体系中得到充分的认可和体现。因为国际评估机构对中国企业了解不够。

为了在新的国际标准中体现中国企业的品牌价值，有两个问题需要解决:一是评价方法要得到国际市场的认可。第二，如何解决评价方法所确定的一些指标数据的可用性。也就是说，必须有数据的可用性和评估的权威性。

从掌握国际品牌话语权的角度来看，任忠还有很长的路要走，但这是我们的责任。积极参与品牌评估相关国际标准的制定，推动建立全球统一的品牌评估体系，增强中国在品牌评估中的国际话语权。

适应互联网给品牌建设和传播带来的新变化

中国经济时报:在你看来，在互联网时代，中国的品牌建设和传播有哪些变化和不变？

龙国强:互联网确实给品牌的培育和建设带来了很多新的内容。

变化1:品牌传播的方式和以前不同了。这也是互联网带来的最显著的变化。人们获取信息、消费甚至生活方式的巨大变化迫使一切都发生相应的变化。在这种潮流下，传统的品牌传播方式也正在发生深刻的变化。

变化2:交互性。在开放、互动、平等的互联网时代，“去中心化”和“去中介化”成为新的传播趋势。用户和企业开始共同创造品牌，他们可以从R&D环节参与产品设计。人们开始生活在网络社区，关注消费者，而不是细分和广告营销。越来越多的品牌试图通过还原消费场景来唤起目标人群的共鸣，从而引发消费行为。

变化3:通信成本大幅下降。对于企业来说，过去借助第三方媒体来推广和传播品牌成本很高，但现在企业可以直接传播，大大降低了成本。

变化4:互联网确实有利于品牌的成长，但可能会出现所谓的“赢家通吃”的情况，即马太效应，强势品牌会更强。当然，由于技术的快速进步，被更新的品牌替换的时间会更短。然而，它必须是一个拥有良好技术、质量或服务的品牌，最终能够生存并继续发展。

因此，我个人认为，对于一个品牌来说，无论有没有互联网，都有一些不变的东西，即支撑品牌的技术、质量和服务，它们构成了品牌的核心价值。这些东西不会因为互联网而改变，也就是说，它们不会因为品牌传播的渠道、手段和方式的改变而改变。

如果一个品牌想要持续发展，它必须拥有比同行更好的质量、更先进的技术或更好的性价比。当然，不同的品牌会有自己的定位，有些品牌会设定价格来打造高端品牌形象，比如奢侈品。lv包在本质上可能与你随意携带的布袋没有太大区别，但它们会创造出很高的品牌价值，并被高端消费者所接受。然而，这是同一句话:不管不同的品牌如何定位他们的消费者，他们都必须得到良好的质量和服务的支持。

品牌企业和媒体应该认识到这种情况并加以利用。