陈向宏：再造乌镇

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来自乌镇、古北水乡的东扎和扎西，现在推广浙江青楼等。交易员陈向宏追求市场的良性回报。"文化活动是扩大古镇知识面的最好方式."

乌镇戏剧节的旅游效应直接体现在近年来扎西戏剧节游客数量的变化上。2013年为18万，2014年略有下降，2015年飙升至55万。2016年第四届乌镇戏剧节的盛况也可以从门票的火爆反映出来。近年来，快速成长的年轻导演陈明昊的《大鸡》创下了四年来销售最快的记录，在四场比赛中，总共有600个座位在7分钟内被抢。在戏剧节开发票的第八分钟，票房已经超过了一百万，第一个小时售出的票数超过了去年的第一天。

乌镇戏剧节主席、乌镇旅游有限公司董事长陈向宏在接受《中国商报》独家采访时表示，乌镇有多少游客来自戏剧界，有多少游客是剧迷，有多少游客是偶遇的。许多人来了之后，他们知道有一个戏剧节。当他们看到他们只是在卖票时，他们会买一张票来观看。这种情况随处可见。他们也可以参加街头嘉年华表演。”

他说:“当你来到乌镇，你会发现中国传统文化和现代文化可以很好地结合在一起。江南水乡、穆欣美术馆、戏剧节、丝绸厂当代艺术展和网络会议，每一个都是不同的信号。有些游客路过，留下了印象，有些留下了。”

这些文化艺术活动使乌镇不同于江南其他类似的水乡。在各行各业都在强调文化知识产权创造的同时，戏剧节、艺术展、穆欣美术馆等也从不同角度扎扎实实地树立了“乌镇”的独特品牌。"文化活动是扩大知识产权的最佳手段."陈向宏说。

从官员到扎西设计师

他1963年出生在陈向宏乌镇，1999年作为政府官员回到家乡，负责安置因火灾失去房屋的居民。之后，他留下来主持古镇的整体旅游开发。

“乌镇古镇保护与发展管理委员会主任”、“乌镇旅游公司董事长兼法定代表人”是陈向宏最早的称谓。最先开发的东闸风景区，属于传统古镇的景观设计路线，一个入口，一个出口。茅盾故居附近的修缮设计图由同济大学教授阮·绘制，其余1000米由于缺乏资金由完成。

2004年，东闸重建项目所借的贷款全部还清。扎西的发展已经从“观光旅游”发展到“度假旅游”。我们提出了“假日型古镇”，鼓励人们远离古镇。你留下来看什么？不仅要看老房子，还要看今天的人和他们将来会去哪里。”陈向宏说，就是要有足够的文化含量。然而，为了保持古镇的风格和生活方式，不能严格阻止当地居民住在建筑物里，过现代生活。因此，乌镇旅游公司的团队通过各种方式进行协调和交流，使得大部分居民能够在扎西的整体开发和保护下搬出景区，换取空房。

扎西总体开发总投资约10亿元，已于2007年完成。景区内的B&Bs和酒店采用统一的管理方式，而像讲故事大厅这样的公共房间则保持着过去一样的开放活动。

如果摆放得当，就需要丰富的有特色的文化活动，这样才能充分散发乌镇的魅力。

陈向宏说，他们尝试过茅盾文学奖，公司股东有idg战略资本投资大型现场演出《印象》系列，曾试图说服他成为《印象乌镇》，但没有人真正匹配。“对于古镇，你要小心你放进去和取出的东西。我们慢慢地决定办戏剧节，然后花了几年时间准备。”他告诉中国商业新闻。

“我过去经常出国。我去了世界各地，尤其是欧洲的城镇。看完之后，你会觉得有一些共同点。”他说:“首先，我们必须保护一个地区的风格，我们不能只保留一个建筑；第二，历史和文化不能分开说。除了静态的细节，还需要建立一个更好的文化活动平台。”

例如，法国南部小镇阿维尼翁戏剧节(avignon戏剧节)在第二次世界大战后开始举办活动，多年来已成为世界级的戏剧中心。观众看到了反映当代社会的开创性作品，如露天采石场、宫廷庭院和修道院等改造后的历史遗迹。还有日本的李和戏剧节，其创始人铃木忠志在20世纪70年代有意离开繁华的东京，搬到了富山县一个非常偏远的山村。然而，因为当代戏剧，它已经成为一个地方，世界各地的同行每年都来。

“古镇不仅是用来怀旧的，文化也需要不断发展。”陈向宏解释说，乌镇有1000多年的历史，各种各样的文人和名人可以谈论很长时间，但如果我们只是抓住过去的荣耀而不考虑与现在的联系，我们很快就会失去活力。

具有前卫艺术的古镇

我看到法国人在长江以南的木制剧院谈论难民。我在建筑师姚仁喜设计的大剧院里看到了柏林人民剧院讲述的陀思妥耶夫斯基的故事。我看到年轻的戏剧团体在空.石板路的拐角处扮演鲁迅只有在这种环境和内容的对比中，我们才能找到一种不同的生命力。

在戏剧节的第四年，乌镇在三月举办了国际当代艺术邀请展。参加展览的国内外40位艺术家或团体各有分量，展览的规模和内容与小型城市双年展相当。戏剧节和当代艺术展，以及即将到来的2017年当代建筑双年展，都是文化领域非常前沿和开创性的内容。

“先锋将更引人注目。”陈向宏说:“乌镇本身就很传统，所以有必要把这种对比和这种文化碰撞带来一种更具戏剧性的效果。”所以你可以扩大扩散效应——当你选择极点时，会有更多的化学反应。”

乌镇希望吸引20世纪70年代后的年轻一代，他们是这种先锋文化的主要受众。今年3月，他去香港参加第四届巴塞尔艺术展，惊讶地发现尽管入场费为150港元，但会场仍然座无虚席。他们中的许多人是mainland China的年轻一代。

“我遇到了一群来自浙江绿城集团的设计师。我说，你为什么在这里？他们说他们每年都来，都想买些艺术品回去。”他说:“戏剧和艺术在中国发展很快。旅游业也发展得很快，所以不可能满足人们从事一些农舍的新需求。这个古镇一次又一次地变得新鲜。你第二次做什么？”

他还以香港书展为例。如果纯粹是购物和观光，就不会重复了，但现在我每年都很期待，因为这里不仅有读书和买书，还有听课和参加活动。文化内容是促使人们反复去某个地方的关键。

“最终，市场应该会说好的。”

从一开始，乌镇戏剧节就把自己定位为国际性的，当代艺术邀请展也是如此。陈向宏说，这种国际化一方面是引进国外的好东西，另一方面坚持乌镇的本土化特色。建筑风格、传统饮食和当地员工的待遇，包括将出现在此类活动中的“长街宴”。

“在世界上许多小城镇，除了风景和历史，人们记得更多的是独特的地方文化。”他说:“真正的艺术节应该去二线和三线城市，比如戛纳电影节和圣丹斯电影节。”好处多，活力少。”

乌镇的运作现在基本上步入正轨。陈向宏希望把它作为大本营，尝试更多的文化活动，找出其规律，然后将其移植到其他正在建设的古镇。第一届艺术展已经初具规模，建筑展正在筹备中，动画展也已经在筹划中。至于电影节、摄影展和音乐节，仍有许多潜在的空文化内容室。“这是乌镇文化多元化的一次尝试。我们仍然像戏剧节一样保持着良好的心态，我们不需要达到任何标准。就是把每一个环节都做好，让事情积少成多。”他说。

李和戏剧节创始人铃木忠志是陈向宏的好朋友。2015年秋天，他被邀请到北京郊区的古北水镇，并立即爱上了司马台长城脚下的这个新景点。他在一年内两次将他的三部戏剧搬上舞台。古北水乡也是由陈向宏设计和开发的，它有着北方传统庭院和山村的特色——但与乌镇最大的不同在于它是全新建造的。

“投资机制和商业模式与乌镇基本相同，但呈现方式完全不同。”他说:“这不是‘北方乌镇’。北方人总是误解为只有南方有船，但事实上，北京过去有许多河流。古北的游船都是从老照片上抄下来的，跟乌镇的船很不一样。”自2014年开业以来，两年时间里，顾北水乡的游客人数已经超过200万，但除了铃木的戏剧之外，没有其他文化活动。“古北水乡只有两年历史。当它还在成长的时候，让它慢慢成长。乌镇要上大学了。”陈向宏说:“根本不用担心北京。如此重要的文化中心充满机遇。”

从乌镇、古北水镇的东闸、扎西，到浙江浦源、广东、海南的许多项目，许多经验和教训被反复印证，其中最重要的是市场的成功。“当我们做一件事时，我们的目标往往是多重的。领导者应该说是，周围的消费者和普通人(603883，买入)应该说是，专家也应该说是。几乎每个人都很难答应。最终，市场不得不说好。”他说:“我们的每一个项目都非常大，每一个项目都要花费数十亿美元。我们应该对投资者负责，其他人应该看到回报。这种回报是长期的，但必须是良性的。这种经营知识产权的概念也是我在市场上慢慢学了这么多年的。”

“举办了十年的乌镇戏剧节，可以清楚地看到戏剧节的影响力有多大。每年在这里都是集中大规模的品牌推广，是高端品牌。股东们不觉得每年花钱很糟糕吗？他们现在非常活跃，因为他们也看到这是一项长期投资，可以扩大乌镇的知识产权。”陈向宏说:“现在很多人通过乌镇戏剧节了解乌镇。”