同程重组万达旅业 在线旅游加速整合

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专家认为，未来的网络旅游和度假产业将形成“桐城、携程、途牛、腾邦”的四足格局。

在ota(在线旅行社)，外界猜测桐城网络科技有限公司是否会与途牛合并，先“吞”了万达文化集团的旅游板块。这家被首席执行官吴志祥称为“拥有线下基因的在线公司”的公司，通过合并线下旅行社再次拓展了线下领域。

10月9日，桐城旅游与其最大股东万达文化集团共同宣布，桐城旅游旗下的桐城国际旅行社(集团)(以下简称“桐城国际旅行社”)将对万达集团旗下的北京万达旅游投资有限公司(以下简称“万达旅游”)进行合并重组。桐城旅游计划经董事会批准后，以现金+股权的形式实现本次交易。交易完成后，桐城旅游的市场价值将超过200亿元，现金储备将超过50亿元。然而，双方并未披露并购重组后的交易金额和持股比例。

近年来，万达旅游先后收购了湖北、北京、江西等12个省市的12家旅行社，其中大部分是省级龙头旅游集团。2015年营业收入达到120亿元，预计2016年将超过160亿元。如果整合完成，桐城将成为中国最大的旅游度假公司。

桐城的上市计划也有望加快。桐城9日还宣布，其管理层已完成对公司新一轮增资10亿元人民币，并继续保持投票权优先的比例。包括万达、携程、腾讯在内的所有桐城股东都支持桐城旅游的自主发展和公司及时进入资本市场。

创建o2o产业链

桐城旅游创始人、桐城国际旅行社总裁吴剑透露，未来，万达旅游的12家旅行社将继续发挥各自优势，保持现有品牌，保持自主发展。桐城国际旅行社在各地区的分支机构将会有更多的业务。深度协同；同时，桐城国际旅行社将成立旅行社总部支持中心，在合并后积极配合这些旅行社的业务管理。

万达旅游表示，万达旅游融入桐城旅游可以实现三方共赢。万达文化集团可以更好地利用桐城的线上线下网络，将游客运送到万达旅游目的地，更好地专注于核心业务发展。桐城旅游致力于开辟线下渠道。万达旅游的合并使桐城旅游线下业务规模翻了一番，进一步强化了桐城旅游线上线下融合的优势。万达旅游业旗下的旅行社也将开通在线渠道，以实现更好的增长。

中国旅游研究院副研究员杨延锋在接受《21世纪经济报道》采访时表示，如果并购整合完成，一方面将打开桐城打造的旅行社供应链和门店收货系统，大大加快供应商零售系统的线上线下整合，优化桐城旅游集团的利润表现，有利于下一步的资本运营。另一方面，万达作为桐城集团的第一大股东，其地位更加稳定。

易观国际智库高级分析师朱也认为，桐城的主要目标是打造一个兼具渠道优势和资源优势的大型旅游集团，并冲击a股。这种合并可以增强资源的竞争力，资本市场描绘的蓝图更加清晰。

2015年底，桐城旅游宣布“大数据+人”战略，并启动落地战略布局。在中国建立了6个区域中心和300多家直营体验店，在日本、韩国和泰国等热门旅游目的地相继成立了登陆公司。

今年6月，桐城旅游宣布将业务分成两个部分:桐城国际旅行社和桐城网络。其中，桐城国际旅行社以休闲度假旅游、景点和目的地为核心，桐城网络以机票、酒店、火车票等实现大规模盈利的标准产品为主营业务。吴志祥当时表示，携程旅行网之后，Tongcheng.com率先成为一家大规模、盈利的在线旅行社企业，未来不排除通过借壳等方式更快进入资本市场。

预计2016年，整个集团的营业额将超过600亿元，财务报告收入将达到200亿元，服务人数将超过3亿元。“并购重组完成后，桐城旅游有望在2017年实现盈利。2018年，收入超过500亿英镑，净利润超过20亿英镑。”吴志祥说。

朱还表示，从万达的角度来看，在线整合和线上线下整合的旅游业务可以实现立体市场的打造。“能够将自己的主题公园、各种旅行社等旅游资源与网上获得的流量结合起来，以桐城为主要运营平台进行整合，是一个相对高效的选择。”

万达旅游产业成立于2013年10月。2015年7月，万达文化集团宣布将与腾讯实业双赢资本和中信实业资本携手并进，投资总额超过60亿元人民币，其中万达将投资35.8亿元人民币。此后，双方围绕万达旅游目的地项目在资源、产品、客户和渠道等方面进行了合作。

整合挑战

然而，企业并购重组的最大困难是整合的挑战。万达收购12家旅行社后面临的问题，如如何避免同行业竞争，如何保证业务和文化的协调等。，必须以同样的方式面对。

朱在接受《21世纪经济报道》采访时表示，虽然万达收购12家旅行社后的表现并不太好，但这12家旅行社基本上都是地区领军企业，线下业务、客户基础、管理运营方式都比较固定，产品形式和特色也有所不同。因此，万达很难从行政管理上进行整合，因为横向联系不紧密，那么就需要一个基于平台的企业在产业链的其他环节进行协调。

“钱不是万能的。这是旺达的。这不都是姓万的。关键是这次合并能否真正在万达旅游和桐城之间产生火花。”朱指出，桐城股份得到的不仅仅是资产规模和一大堆财务数据，而是线下流量能否在新平台上以较高的活跃度转移，产品能否自由转换。

执行分析师王彦超表示，作为一个轻资产战略行业，旅行社的核心资源是人才，而那些容易流动的人才是最难控制的。12家拥有不同企业文化的企业已经合并重组。桐城旅游作为一家互联网初创公司，如何与这些传统企业深度融合，还需要时间来检验。

吴志祥也承认，万达旅游与桐城整合面临巨大挑战。双方的经营模式不同，万达部门的旅行社定位也不同，有的是批发，有的是零售。如何将它们统一起来也是一个问题。“当然，存在协同问题，而且双方的企业文化不同。我们都见过这些困难。我们也知道我们面临的挑战。我们也对这些挑战抱有期望，我们将尽最大努力克服它们。”

桐城和万达旅游的重组也给ota的竞争对手带来了一些压力。“在假日旅游中，几个主要竞争对手正在争夺资源，因为仅由在线流量建造的护城河非常薄弱。这里的资源包括所有权、经营权、合作关系等。离线资源实体，如风景酒店。它还包括渠道的服务能力。”朱说控制的资源量和渗透程度将影响资本和消费者的信心。每个人都希望资本的缓慢使用和大规模投资将会打倒他们的对手。桐城武装力量的加强无疑会给途牛和携程带来更大的竞争压力和不确定性。

杨延锋认为，未来的网络旅游和度假产业将形成“桐城、携程、途牛、腾邦”的四足格局。

然而，根据2015年主要上市在线旅行社披露的财务报告，大部分在线旅行社遭受了巨额亏损，价格战和烧钱是不可持续的，因此在线旅行社寻求突破迫在眉睫。对此，吴志祥心里已经有了答案。他在接受《21世纪经济报道》独家采访时说，他将利用服务创造价值。他认为，除了资本整合，最重要的是让消费者获得超出预期的服务。