擦亮时尚“洋”招牌 中企不能只靠抛银弹

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[从长远来看，国内时装公司试图通过国际收购实现一个愿望，即在中国制造业的基础上提高生产标准，并爬到价值链的上游]

欧洲经济市场萧条也影响了时装业。德国女装品牌劳雷尔(laurel)最近宣布，由于债券到期和展期谈判失败，该公司已进入企业重组阶段。

人们把注意力转向深圳市格力思(603808，BUY)服装有限公司(以下简称格力思，603808.sh)。去年9月，该公司宣布将投资1118万欧元收购劳雷尔在中国的所有权和经营权。此时，有人质疑格里斯之前的投资是否值得。

“目前，这个品牌的国内运作是我们独立运作的。我们拥有独立的设计、生产和销售权。欧洲市场的问题与我们无关。”格莱斯董事长夏透露，他已经知道劳雷尔德国公司的财务状况不太好，所以他觉得在达成合作的时候，国内的股份应该全部减持，即使将来欧洲出现问题，也不会影响国内的运营。

当地时装公司正试图通过国际收购向价值链上游攀升。

时尚重心向东移动

目前，欧洲整体经济不是很好，所以像上面这样的传统高端时尚品牌经营压力很大。"在欧洲，这样一家老牌公司更换股东是正常的."夏说，“从服装行业的历史发展来看，一个公司的重组并不意味着品牌的终结。如果你找到一个好的买家来操作，你可以再次发光。劳雷尔拥有良好的品牌形象，我相信它会吸引许多买家的注意力。"

这是真的。例如，劳雷尔的前老板埃斯卡达，一个德国著名的奢侈服装集团。后者是由margaretha和wolfgangley在20世纪70年代末创建的。它以其奢华的晚礼服和高档的礼服而闻名，尤其受到名人和政界女性的喜爱。Margarethaley于1992年去世，但公司销售额超过8亿美元，达到顶峰。

即便如此，在十多年后，埃斯卡达的业务时起时落，最终在2009年申请破产保护。然而，这并不意味着这个国际大品牌将会消失。一年后，埃斯卡达发表声明，宣布该公司将被出售给印度钢铁巨头拉克希米·米塔尔家族。

是的，你仍然可以在高端购物中心或免税商店看到escada柜台，但你会认为这是一个印度品牌吗？当然，这不是很准确。埃斯卡达的购买仅仅是出于商业原因，印度所有者没有添加太多的异国元素，但保留了其德国品牌的冷属性。

《金融时报》在2010年写道，世界时尚市场开始向东移动。随着中国和印度消费者财富的扩大，欧美消费者开始勒紧裤带，时尚产业的重心将逐渐东移，无论是从制造业还是从消费者的角度。然而，当时mainland China的大企业还没有开始在海外市场买买，几乎都引起了外国媒体的注意。例如，利丰集团收购了为英国皇室定制服装的哈德亚梅。

正如预测的那样，时尚界东移的趋势在几年后确实正在加强。过去两年，中国资本一直在寻找海外目标。山东如意(002193，BUY)集团今年3月收购法国时尚集团smcp。由于法国需求的复苏和在中国的销售飙升，今年上半年smcp的销售额同比增长19.2%。该集团之前由lvmh集团的私募股权基金lcapital所有，旗下品牌包括sandro、maje和claudiepierlot。9月，时尚品牌Vignas (603518，Buy) (603518.sh)想收购仍处于暂停过程中的国内业务teenieweenie。

夏表示，收购标准应符合集团整体未来发展的定位，并能与现有品牌形成渠道协同和互补。“laurel China目前由一个独立的国际团队运营，我们不会改变品牌的dna，只是想让它更适合亚洲人的体型。”自今年5月第一家门店在中国开业以来，迄今已有12家门店开业，预计到今年年底将达到20家。”

他有一个清晰明确的计划:劳雷尔只是“中国高端时尚品牌集团”发展战略的第一步。在2015年4月公司登陆a股市场后的一年多时间里，公司通过并购和联合投资的方式赢得了多个海外品牌:今年2月，公司收购了李唐国际65%的股权，获得了edhardy在mainland China、港、澳、台的品牌所有权；7月，格莱斯投资7900万元购买了复星龙歌所持前海上林16%的股份。交易完成后，公司将持有前海上林65%的股份，同时获得法国奢侈时尚品牌iro的控股权。扩张背后的逻辑是，当收购劳雷尔时，它仅限于mainland China当局；谈到埃德哈迪，它的扩张是为了收购大中华区；新收购的法国品牌iro是一项全球收购。

善用金字招牌

在大趋势下也会有反对意见和疑虑。一个学派指出，收购国内时装公司后，国际品牌的管理令人担忧。业内有句名言:“除非你知道如何使用品牌，否则它们毫无价值。”另一句话是，“为了维护荣誉，在‘原产国’以外生产的品牌也必须保证同样的质量。”收购仅仅意味着转型的第一阶段——所有权转移。

对于中国时装公司来说，mcm可能是亚洲公司收购欧洲老品牌的一个成功案例。在2005年被韩国时尚大亨金圣珠收购后，这个德国品牌在短时间内繁荣起来，成为许多人购物清单上的必购商品之一。

复星服装团队联席主管李娟(音译)认为，尽管目前国内服装行业的增长速度不如过去的黄金十年，增速也在放缓，但总体增长趋势保持不变。服装业的消费结构正在迅速变化，大产业思维下的大而全受到小而美的定位的影响。从空市场来看，中产阶级的崛起和电子商务的便利使消费群体逐渐细分和细化，廉价、快捷、时尚和多档次的布局仍是主流，但欧美奢侈品牌将以其时尚的设计、精致的选材、可接受的价格和良好的品味逐渐赢得人们的心。

从长远来看，国内时装公司试图通过国际收购实现一个愿望，即在中国制造业的基础上提升生产标准，并向价值链上游攀升。国内企业的优势在于，在收购以服装为核心的国际品牌时，可以将生产转移到离家更近、成本更低的工厂，从而提高利润率，同时可以利用自己的品牌魅力和欧美现成的分销渠道增加销售额。然而，如何继续保持品牌的“荣誉”是国内企业需要克服的难题。像在日本遇到的问题一样，“日本制造”在20世纪70年代也有负面形象，而今天的“中国制造”也有这个问题。这是目前的关键。

当然，还有时间。战斗刚刚开始。毕竟，即使在欧洲，品牌的金字招牌也不是一蹴而就的。对中国企业来说，海外M&A可能既是机遇，也是陷阱。现在下结论还为时过早。