加强工业产品品牌传播 扎实推进制造强国

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《品牌建设与传播》权威访谈(九)本报记者王靖宇

工业具有强大的造血功能，因为它可以增加就业、促进科技创新、刺激消费、扩大国际贸易和减少财政赤字，这对持续的经济繁荣和社会稳定具有非同寻常的意义。从全球制造业的演变趋势和国家竞争战略的变化来看，随着全球制造业升级的浪潮，工业品的品牌竞争将成为全球品牌竞争的新焦点。

品牌建设已成为中国从制造大国向制造大国转型的关键。近年来，我国工业产品品牌发展取得了一些成绩，但也面临着许多挑战和困难。

中国工业品品牌建设取得了哪些成就？关键问题是什么？工业企业如何做好品牌推广？为此，《中国经济时报》记者采访了CCID咨询有限公司高级副总裁文房..

中国工业产品品牌建设取得了三大成就

中国经济时报:工业产品在中国的创造、质量和品牌中扮演着重要的角色。如何理解工业品品牌价值的具体内涵？

文房:我认为，工业品的品牌价值是指工业品在一定时间内的市场价格，是通过类似的有形资产评估方法计算出来的，也是指工业品在需求者眼中的综合形象的整体价值，包括其属性、质量、服务、档次(档次)、文化和个性，代表了品牌能够给需求者带来的价值。

要理解工业品品牌的内涵，首先让我们来看看工业品的分类。工业产品主要分为中间工业产品和最终工业产品。中间工业产品经过再制造后可以成为最终工业产品或民用消费品。民用消费品包括耐用消费品，如家用电器、家具和汽车，也包括快速消费品，如包装食品和个人卫生用品。最终工业产品包括工业或工程最终工业产品，如压路机和风力发电设备，民用工业产品，如高速铁路和民用飞机，当然还有民用消费品。简单地说，整个工业产品可以分为两类:2b和2c。

从品牌价值的角度来看，2b和2c产品的品牌价值属性是不同的。2b类产品的品牌价值侧重于帮助客户提高盈利能力，这是一种基于信任的理性价值。2c类产品的品牌价值在于为顾客提供使用价值，这是一种主观感知价值。与此同时，2b和2c产品的品牌价值传递路径也大不相同。2b产品品牌价值的传递路径是长链传递，有很多联系。例如，在一个生产2b产品的企业中，当接待顾客时，顾客会看到员工的精神状态或企业管理中的一些细节，这些细节可能会影响他对产品的印象。2c产品品牌价值的传播路径是短链传播，接触更直接，如广告、口碑、使用感受等。

《中国经济时报》:中国在工业品品牌建设方面取得了哪些成就？

文房:品牌是综合国力的集中体现，已经引起了世界各国的关注。30年来，中国经济保持快速增长，经济总量居世界第二位。特别是近年来，优质品牌的发展得到了充分的重视并取得了长足的进步。主要概括为以下三个方面。

首先，中国从国家战略高度重视品牌发展。国务院2015年颁布的《中国制造2025》，明确提出了加强质量品牌建设的九大战略任务，把质量品牌建设提到了战略高度。2016年，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》和《关于开展消费品行业“三产”专项行动创造良好市场环境的若干意见》，开始实施品牌发展。这些重大政策的制定体现了中国对品牌经济发展的高度重视，是中国品牌发展的重要成果之一。

第二，国内产品品牌的数量不断增加。改革开放以来，在品牌经济发展的早期阶段，中国的经济发展已经从原料稀缺的卖方市场走向品种丰富的买方市场。汽车行业、服装行业、家电行业、手机行业、电脑行业、家具行业等各行各业都涌现出许多知名品牌，这些行业都有前10名和前100名企业。中国所有的知名品牌都是知名的，品牌经济已经初见成效。

第三，国内品牌开始走向国际。许多专家认为，中国的品牌经济处于初级阶段，但它有三张名片:中国的高铁、航空航天和核电。与此同时，家电、电子信息、工程机械等领域的许多品牌也纷纷走出国门，占据了全球市场的一定份额。国际化是中国品牌发展的重要成就之一。

提升品牌价值有四个步骤

中国经济时报:所以，在总结成绩的同时，我们也要关注发展面临的问题。你能谈谈中国工业品品牌仍然存在的主要问题吗？

文房:虽然中国的品牌经济取得了一些成绩，但仍存在许多问题，因为它还处于初级阶段。首先，R&D设计薄弱，已成为制约品牌建设的核心环节之一。R&D设计的创新能力日益成为企业核心竞争力的最重要组成部分。它处于产品生命周期的前端，是赢得产品市场竞争的法宝，是创造产品高附加值的关键。在我们自己品牌的出口中，由于工业设计和工艺包装的问题，每年的外汇损失超过200亿美元。

第二，产品质量水平低，微笑曲线底部制约品牌价值。目前，“中国制造”已遍布全球，但在国际市场上，“中国制造”仍是“代工”的象征。由于产品开发和质量品牌相对薄弱，许多企业被挤到利润最低的加工制造部门，处于微笑曲线的中间。据统计，只有43%的中国典型产品拥有自己的技术，而98.4%的发达国家如美国。

第三，品牌知识产权保护不足已成为品牌价值建设的另一大障碍，我国工业品品牌保护意识不强。例如，国内知名公司联想集团(Lenovo Group)在2006年笔记本电脑进入欧洲市场时，遇到了“联想”商标在许多国家注册的问题，而我们联想集团只能用一个新商标进入欧洲市场，这使得“联想”品牌无法在欧洲持续发展。商标、专利、商业秘密和域名等知识产权保护不力，直接影响品牌价值的发展和延续。

第四，品牌建设能力弱，自主品牌国际竞争力不强。中国自主品牌大多是劳动密集型和资源密集型产品，标准低，技术含量低，产品档次低，品牌意识低，缺乏品牌管理和宣传。品牌建设已成为中国从制造大国向制造大国转型的关键。

《中国经济时报》:在明确工业品品牌发展成就和问题的基础上，我们能否找到一条提升工业品品牌价值的普遍路径？

文房:近年来，我们深入研究了工业品品牌价值的提升。为了更好地符合国际标准，在研究品牌价值时，我们不仅参考了国家统计局的行业分类标准，还重点关注了联合国经济和社会事务部统计司发布的《所有经济活动的国际标准行业分类-国际标准行业分类-修订版》，简称为《国际标准行业分类》。也称为isicrev4.0，在本国际标准中，行业分为四类:采矿和采石、制造业以及电力、天然气、蒸汽供应and/きだよ 0。其中，制造业分为24个部门、71个集团和137个亚集团，工业产品种类繁多。找到一条提升品牌价值的通用路径并不容易，但我们必须先找到这样一条路径，然后才能在此基础上研究提升特定行业和产品品牌价值的路径。

在我看来，这条路的逻辑结构应该分为四个步骤。首先是工业企业必须首先建立产品品牌或企业品牌，并有一定的品牌传播机制。这两个是非常重要的先决条件。只有在这个前提下，我们才能谈升级；其次，要准确定位品牌价值提升的利益相关者，锁定品牌价值提升的主要行为者或主要贡献者。目前，工业企业是核心利益相关者，也应该是主要行为者、政府部门、行业组织、服务组织和公众，他们在品牌建设中都有自己的责任，但他们都是助手；三是分析主要行动者和帮助者之间的关系，围绕工业品品牌价值的提升阐明他们之间的互动机制，并找出他们之间的需求和相互促进的方式；第四，根据动力机制，寻求不同主体提升工业品品牌价值的动力来源。如果这种力量转化为实践，工业产品的品牌价值就能真正得到提升。

《中国经济时报》:现在我们似乎更认同“酒香巷子深”的说法。工业企业应该如何做好品牌推广工作？

文房:我先给你举个例子。众所周知，日本以食品安全闻名。事实上，这种安全是由一系列制度保证的，而不仅仅是公众简单地理解了民族文化的作用。这些制度保障不仅包括相对完善的法律法规，包括通过消费者合作组织赋予消费者较高的谈判能力，还包括一个非常重要的方面，即食品企业非常重视食品安全的信息交流机制。

2010年，日本农林水产省发起了一项名为“食品交流项目”的行动，其中文译名为“食品安全交流项目”。其目的是促进和鼓励大型食品企业加强与公众的食品安全信息交流，从而增强消费者对食品安全的信心。同时，鼓励中小企业和大企业加强沟通，促进行业间和产业链上下游的信息沟通，让大企业通过这种沟通在产业链中发挥龙头企业的作用，确保其供应商和下游流通分销渠道能够根据自身需求提高食品安全管理能力，最终向消费者呈现一个完整的食品安全管理体系。

在我们的印象中，日本食品企业的食品安全相对有保障，但他们仍在努力加强自身产品价值和品牌价值的传播。通过这样一个例子，我们可以看到，工业企业应该不断地进行产品、品牌和企业文化的传播和推广，因为互联网时代是一个信息量巨大的时代，但信息本身是难以区分和浑的。在这样的舆论环境下，企业应该突出自己品牌的价值。实践品牌传播的内在力量，开阔眼界，放眼世界，借鉴先进企业或组织的品牌传播创新经验，是绝对必要的。