热门:“裸奔”上市的蓝月亮靠什么撑起下一个十年?

本篇文章2628字，读完约7分钟

出品丨企业研究室文|饼干清洗液也有不错的生意 最近，“洗衣液一哥”的蓝色月亮持续着美好的事情。 过去的双11，蓝月继续在许多平台洗保护领域名列第一。 之后11月12日，提交招股书的近半年蓝月迎来了“香港证券交易所发售审理”的喜讯，不久将在香港证券交易所发售。 蓝月亮成立28年，一家洗涤剂企业成功变身为“洗衣液一哥”，成功的背后离不开两个男人和两个重要节点。 在2003年的“非典”期间，创始人罗秋平抓住机会坚定地站在洗手市场上。 2008年，在高甫资本张磊的倡议下，进入洗衣液市场，确立了10年的领导地位。 只是，像蓝月这样每年70亿日元、净利润超过10亿日元的“小而美”企业也面临着成长放缓的烦恼。 在上海商务、“非典”期间，洗手液市场罗秋平于1987年毕业于中国科学院化学研究硕士后，选择了上海商务，带领几个同学进入了日化领域。 1992年，罗秋平创立了道明化学研究所，也就是蓝月的前身。 同年，企业推出了第一批产品“强力型油污星”。 1994年，罗秋和平及其父亲成立了广州蓝月企业，从道明企业手中接手了“蓝月”企业品牌的清洁产品业务。 蓝月创始人罗秋平2000年，蓝月发布了第一代洗手液，个人清洗护理市场在肥皂的天下，洗手液渗透率不高。 蓝月最初的拐点发生在2003年，sars的出现使公众认识到肥皂洗手有交叉感染的风险，洗手液正好可以大幅度降低这个风险。 这在“非典”期间洗手液的销售额激增，一瓶也不要了。 “非典”期间，蓝月、威露士、开米洗手液均非常畅销，数据显示，2003年开米洗手液销售了2.3万吨。 但是，之后由于大米开放的营销力不足，终端的销售额持续下降。 蓝月反过来是激发疫情机会的蓝月，通过社会捐赠、频繁的电视广告轰炸，在密集的营销下，使自己成为洗手液类领先企业品牌，企业品牌的影响越来越高。 2003年，客户普遍收到洗手液，但“非典”后，已经用有习性的肥皂洗手了。 另一方面，肥皂不断改善香型和效果。 另一方面，洗手液的价格高于肥皂，500g洗手液约为10-20元，而100g肥皂约为35元。 年洗手液销售额从17.9亿增加到27.2亿，年复合增长率为11.0%，同期肥皂增长率为-0.2%，但个人清洗护理市场依然是肥皂的天下。 年，中国个人清洁护理市场规模为94.7亿，其中肥皂市场份额为71.3%，洗手液市场份额为27.2%。 在洗手液这个市场上，蓝月连续8年市场份额位居第一，年市占有率为17.4%。 但是请注意，第二名和蓝月的差距只有0.4%，蓝月的领导作用不明显。 高甫入股，战术损失开发洗衣液市场在洗手液领域，蓝月可实现小财富即安。 但是张磊的出现把蓝月带到了比洗衣液更广阔的路线上。 2008年，中国的洗衣市场是洗涤剂和肥皂的世界，洗衣液市所占比例不到4%，在美国洗衣液成为主流。 当时，支配中国清洗市场的是宝洁、联合利华等大型跨国公司。 但是，这些大企业对洗涤剂市场的超大份额很满意，不是游戏规则的变更者，核心工作不是开发新产品，而是改善现有产品，忽视了费用升级的机会。 另外，错误地判断了中国的中产阶级和高端成本市场的规格，没有关注高端洗衣液的种类。 张磊意识到费用升级将在中国成为一个大趋势，罗秋平发现开发洗衣液市场，两人一起拍摄，2008年蓝月推出深层清洁护理洗衣液，拖着被这家海外巨头忽视的机会。 2008年正值北京奥运会，蓝月邀请跳水女王郭晶晶作为代言人，花重金在央视发布广告。 随着营销支出的增加，蓝月曾经陷入损失，但短暂的损失变成了为蓝月连续11年称霸中国洗衣液市场的地位。 张磊说:“我们投资后的头两年，蓝月从赚钱的洗手企业变成了战略赤字的洗衣液企业，但到了年，蓝月的销售额开始大幅增长，洗衣液领域的销售额比宝洁、联合利华之和多。 “高甫资本张磊年，高甫资本4500万美元投资蓝月天使之轮，每年追加103万美元。 ipo以前，高甫资本持有10%，是最大的外部投资者。 蓝月和高甫为客户创造了“采用洗衣液”的新诉求，加上诱惑、教育，改变了客户的采用习惯。 现在，在洗涤剂市场，洗衣液和洗涤剂将秋天的颜色平分，有望进一步渗透。 年中国衣物清洗市场规模为678亿，其中洗衣液272亿，40%，洗涤剂294亿，占43%。 全年洗衣液销售额增加13.1%，同期洗涤剂为-0.6%。 宝洁、联合利华、立白等企业看到洗衣液市场前景后，纷纷加入战局，蓝月的市占有率受到挤压，从去年的44%下降到去年的24.4%。 突击红利为23亿日元，“裸奔”上市后面对成长问题成立28年的蓝月，在收入方面进入了成熟期。 年，蓝月收益同比增长4.2%，为70.5亿美元，收益增长率同比下降16个百分点，收入增长率大幅放缓。 其中，洗衣液类收入61.8亿，占87.6%； 洗手液类收入4.2亿，占5.9%； 洗涤剂类收入4.5亿，占6.5%。 年，蓝月净利润几乎翻倍，净利润为10.8亿，比上年增加94.9%，纯利率增加15.3%，上涨7.1个百分点。 更有趣的是，到了年，蓝月的净利润分别为0.86亿、5.54亿、10.8亿，年复合增长率为254%。 同时期，蓝月收益的年复合增长率仅为11.9%。 收入增长平稳，但净利润两年内增长11.6倍。 主要有两个原因。 另一方面，棕榈油和低密度聚乙烯等原材料的价格下降，总利润率显着提高。 年，蓝月毛利率为64.2%，同比增长6.8个百分点。 另一方面，由于销售费用的压缩，全年，蓝月的销售费用比上年减少8.8%，为23.2亿，销售费用率从37.6%下降到32.9%，整体期间的费用率下降了3.8个百分点。 但是，这两个原因都不是提高纯利率的长期计划。 由于大宗商品的价格具有周期性，棕榈油和聚乙烯不会长时间下行周期。 更重要的是，日化领域首先依靠销售主导，压缩销售费用很可能被同行竞争对手夺走市场，反映在运营数据中，年企业收入增长大幅放缓。 总结起来，蓝月三年的累计净利润是17.2亿，还是表明自己有很好的收益性。 但是，蓝月发售前的突击红利一举清空了3年净利润。 年6月，蓝月向唯一股东阿斯旺分红23亿美元，罗秋平夫妇持有阿斯旺88.92%的股份。 这意味着23亿红利，罗秋平夫妇将拿20.5亿。 从年到年5月，这8年蓝月的累计红利不到4亿。 清空净利润后，向二次市场募集资金，还没有上市，罗秋平家的钱包已经装满了一半。 上市后的蓝月，面对资本的压力，面临下一个十年的成长课题。