TCL隐藏在XESS背后的抱负

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记者笔记

本报记者陈

"我想要郎平代言的电视."国庆期间，一些消费者直接去tcl彩电区，指定购买郎平代言的xess彩电。

Xess是tcl在国庆前的秋季新产品发布会上推出的一个新的高端子品牌，中文称为“创一”。目前，赛斯创艺拥有电视产品x1和x2以及大屏幕产品s1。

郎平出席了tcl秋季新产品发布会，并宣布支持赛斯电视。

这是郎指导中国女排在奥运会上重返世界之巅后的首次商业代言。赛斯电视在国庆当天卖得很好，这也验证了郎指导的市场吸引力。

另一方面，完全清白的郎平决定为赛斯电视发言，这一点必须经过仔细考虑。这个品牌的产品一定会赢得她的“眼球”，与她和她所领导的中国女排相媲美，将来也不应该出现质量或信誉问题，这会毁了她和中国女排的声誉。

看看tcl对子品牌xess的定位。

"赛斯的定位是满足精英对卓越的追求."tcl品牌管理中心总经理李沛文表示，赛斯的产品强调人性化和科技感、高端品质和艺术设计。

以赛斯电视为例，该产品配备了tcl从硬件到软件的最佳“家”:蔡玥量子点显示材料(目前顶级发光材料)+哈曼卡尔登音响(世界顶级豪华车标准)+7.9毫米超薄、无边界设计(由6个国家的40位顶级设计师反复雕刻)+家庭智能控制中心(包括魔幻影院、家庭模式和智能控制模式)。

“中国的中产阶级人数已超过1亿，少数精英人士为令人惊叹的终端消费生态做出了贡献。”李沛文表示，目前xess产品主要由tcl多媒体事业部组成，未来将陆续推出通信、白色家电等旗舰产品。

tcl高端子品牌xess的推出，在本土黑势力领域有着“逆势”的大趋势。传统彩电企业推广子品牌并不新鲜，但之前出现的彩电子品牌都是面向年轻一代用户的网络子品牌，如海信维达、创维酷开、长虹奇科。归根结底，他们都与乐视等新兴网络电视品牌打交道。产品强调“性价比”，产品背后的精神气质是不羁、年轻、任性。在上述刻意塑造的精神下，很难提高这些子品牌产品的单价，就像小米手机一样。

与tcl目前的做法类似，彩电上游面板企业BOE在测试水终端产品时推出了高端定位的boealta。去年6月alta产品上市时，BOE明确表示:“这款产品不是针对大众市场的，而是为了满足高端用户的需求。”

BOE根本不想让alta成为一款受欢迎的智能电视，甚至没有把alta称为彩色电视，而是一款“超高清显示器”。它的目标客户是和它的代言人，演员吴秀波一样热衷于追求终极视听体验的高消费和富人。

当然，除了黑电，在白电领域推出高端子品牌也很常见，如海尔冰箱卡萨蒂、美的冰箱凡迪洛、美菱冰箱雅典娜等，这些品牌已经运营了好几年。

为什么黑白之间有这么大的区别？由于行业的现状。在白色家电行业，没有像乐视和小米这样叫嚣“硬件免费”的入侵者。老牌制造企业更容易达成默契，努力进行产品升级和硬件制造，而不是像彩电企业那样，苦苦应对由乐视挑起的、以互联网思维为标志的无休止的价格战。

到目前为止，tcl已经率先在黑电行业推出高端子品牌，这也是时机成熟的结果。

叫嚣“硬件免费”的网络彩电品牌强调其内容和用户操作。经过几年的肉搏战，tcl和其他老牌制造企业已经补上了这一课。以数据为例:2015年，随着tcl教育、娱乐、生活和游戏生态链的逐步成熟，tcl的互联网应用服务变得全面。其中，作为世界上第一款电视电影播放器产品，截至2016年6月底，全球广播已累计拥有超过1000万活跃用户。此外，2016年上半年，tcl智能网络电视销售额同比增长57.24%，公司智能网络电视终端运营激活用户1455.8万，王浣运营激活用户2368.9万。游戏应用用户数量达到707.1万，同比增长202.8%。

上述分析仅限于黑色电力行业和国内市场。如果以tcl集团为主体，我们可以看到其推出赛斯子品牌的深层意图。

"这反映了tcl品牌走向国际的决心."一位业内人士分析道。

这表明赛斯电视要求郎平为自己说话。郎平在职业生涯中的坚韧与tcl对制造业的执着不谋而合，他“源于中国，属于世界”的职业愿景也寄托了tcl的国际化理想。

Tcl多媒体财务报告显示，今年1-8月，tcl海外液晶电视销量超过663万台，占54%，海外占全行业第一位。然而，规模并不等于强大的品牌力量和品牌溢价。Tcl的国际化需要在更高的层次上进行——产品实力和品牌实力。

Tcl今年庆祝了它的35岁生日。tcl的35年只是中国工业发展的缩影——从粗放型到精细型，从制造型到智力创新型。从区域品牌到民族品牌再到国际品牌；从追随日本和韩国公司到赶超...

十多年前，tcl试图在国际上收购汤姆森。遗憾的是，tcl刚刚赶上了彩电行业显示技术的巨大变化，由于缺乏海外M&A经验，TCL付出了增长的代价。

历经数次风雨，已经在彩电行业形成“液晶背板+背光模组+整机制造”垂直整合产业链的tcl，显然需要借助高端子品牌xess，再次尝试国际化。tcl这次会赢吗？