占领公立校高地 教育公司仅有“荷尔蒙”还不够

本篇文章5745字，读完约14分钟

“未来，教育信息化的方向应该是打破公立学校的壁垒，让更多的孩子更高效地学习，让更多的时间做他们喜欢做的事情。”11月初，北京师范大学高科技中心的于圣泉教授在教育技术国际论坛“互联网+教育时代的数字革命”上一针见血。

公立学校的壁垒很难打破:公立学校代表了几千年来的传统教育方式，是教育的主战场和主渠道。打破公立学校的壁垒很难。企业大军试图以不同的姿态进入公立学校，行业内的讨论也很激烈，但很难买到公立学校的门票。

努力从未停止:11月17日，易佐王完成了对快乐学习(Happy Learning)的全资收购，成为k12在线教育领域的首个收购案例。自今年年初以来，许多上市公司，如全通教育和科达讯飞，都在k12附近规划了公立学校市场。此外，关注k12的机构也蓬勃发展，为公立学校服务带来了多样化的产品。

在教育信息化的浪潮下，面对教育部大力倡导的“三环两平台”的机遇，在政策倡导的热潮(即融合科学、技术、工程和数学教育)以及作业、考试和阅卷的迫切需求下，进入公立学校一直是教育企业争夺k12的主战场。教育公司的“荷尔蒙”促使他们尝试以不同的姿态进入公立学校。如何克服体制内的市场是一个值得思考和深思的问题。

已经登陆公立学校的教育公司名单

基于国家积极的教育政策，公立学校的宽带和网络得到了广泛覆盖，政策红利和硬件设施更新为教育公司提供了获得半票的机会。

国家相关政策鼓励教育企业积极参与公立学校信息化建设。2016年初，国务院副总理刘延东在第二次全国教育信息化电视会议上强调，“十三五”规划将加快“宽带网络校校通”，鼓励企业根据市场需求搭建平台，促进传统教育与信息化教育优势互补，引导教师利用网络开展备课、导学等教学活动。

根据2016年的最新数据，我国中小学校配备多媒体教学设备的比例高达87.4%，中小学校上网的比例达到81.8%。由此可见，处于基础教育阶段的公立学校将逐步配备多媒体教室和互联网接入。

公立学校可以通过从政府购买服务来鼓励合格的教育公司(或机构)开发高质量的资源并提供高质量的服务。教育上市公司也参与三环两平台或内容资源的建设。2016年，由IFlytek成功收购的乐之星、全通和博克斯菲什等技术或内容资源已全部登陆公立学校。

以IFlytek为例，自国家开始实施“三环两平台”建设以来，IFlytek已承担了近一半的省级云平台、人人可及平台项目和市、区级平台建设。截至今年3月，班班通项目已覆盖30多万个班级。根据相关媒体数据，乐之星在北京中小学网络教育市场表现非常强劲。目前，其市场份额已连续四年排名第一，收入增长率在15年内达到50%。

新东方在公立学校布局上走在前列:2014年，新东方与华中及北京市教委合作开展基础教育阶段师资培训、学生素质教育课程改革、学前教育等。包括提高教师英语能力、学生英语素质课、英语课程改革、学前阶段外语教育实验等。

在余看来，从教育部到地方政府，没有哪个官方机构能每年投入2-3亿元研发学习系统。与此同时，在公立学校，学生的需求受到压制。一直深入参与课外辅导的新东方了解学生的需求，新东方开发的系统必将优于官方系统，向公立学校市场展示新东方作为课外辅导巨头的雄心。在今年的公开论坛上，俞洪敏透露，一些学校已经开始在中小学使用新东方开发的学习系统。

2015年，全国人大附中原副校长沈加入了郝福祥的团队。他曾担任豪未来集团副总裁，负责公立学校未来的合作业务，并指导未来教师的选拔、培训和认证。系统中重量级人物的加入无疑将加速未来公立学校市场的发展，并表明未来将会越来越关注公立学校业务。

未来的首席财务官罗微曾表示:“Good在未来12年中积累了丰富的教育、培训和教育技术方面的经验，但它一直在公立学校体系之外，希望以更好的方式进入公立学校的核心体系。”此外，加入学科网络，与凤凰传媒和学科网络达成战略合作，希望利用凤凰传媒和学科网络的渠道和资源进入公立学校，也是一个美好的未来。

然而，与庞大的公立学校市场相比，已经进入的教育类上市公司仍处于少数，如网龙、李诗琴、新东方、好未来、IFlytek等。，这是最好的。对于大多数企业来说，如果多年不经营，仍然“难以进入天空”。

进入公立学校和城市的基本途径

中国有1.8亿学生，包括26万中小学和1500万专职教师，是世界上最大的基础教育市场。虽然一些教育公司已经成功进入公立学校市场，但仍有许多教育公司面临进入问题。如何打开“公立学校市场”？

蓝鲸教育从公立学校电教大厅的老师和乐之星的销售人员那里了解到，随着国家对教育部门更严格的行政监管，原来依赖关系的做法已经经不起考验。目前，教育公司的营销人员主要通过创新产品和服务模式进入公立学校。大公司的进入方式主要分为以下三类:

1.市场化运作，以免费试用和赠送礼品等低门槛方式吸引用户，使用户能迅速达到一定规模。比如猿猴题库、作业网络和早期的全通教育，都使用了这种策略来成功突破。

二、教育部门自上而下的推广，不容易进入，但进入后壁垒很高。比如家庭作业网、幸福等等。

三、参加当地教育部门组织的招标会议。如果中标，将由政府购买并提供给学校使用。比如乐之星。

此外，还有一个强大的推动，辅之以在线营销。目前，国家对学校和教育局的投资已大大增加，但资金的分配也已明确。如果计划成功，公立学校将积极参与，市场将是巨大的。但值得注意的是，如果你想获得这个市场渠道，你必须“按部就班”。

新东方在线首席运营官潘新曾指出:“公立学校的b2b模式是一个水特别深的行业。最大的问题是多重角色的决策者有不同的兴趣。在做b2b的时候，有三个可能的对象:教育委员会，校长和老师。这三种决策者。他们各自的要求不同。教育统筹委员会和校长可能希望取得政治成就，而教师可能希望提高工作效率。当然，也许三者都是为了钱，钱在桌子上和桌子下。就销售而言，它实际上非常复杂。”即使有不同的方式进入市场，能够成功打开公立学校市场的教育公司仍然是少数。

公立学校对信息产品有什么需求？

公立学校代表了几千年的传统教育方式，是教育的主战场和主渠道。教师按部就班，每周上五天课，根据教学大纲和教学要求完成统一的教学任务，并给学生布置作业。一些学生“吃不饱”，而另一些“跟不上”，而教育公司的产品和服务可以弥补空教学的不足，使“吃不饱”和“跟不上”

对于公立学校来说，课程改革和高考制度改革对系统内部提出了更高的要求，也为教育企业提供了新的机遇。总体而言，公立学校市场一方面需要硬件建设，另一方面需要内容补充。

大多数公立学校希望巩固和保护已经形成的工作流程，如数字办公平台、教师教研协作平台和学生社区平台，从而对公共教育起到很好的补充作用。

如果我们想更直接地满足公立学校的需求，就有一个不容忽视的问题，那就是教师的教育过程不能被信息产品所束缚。学校里的一些技术软件和硬件不容易更换。随着更简单的软件和硬件的出现，旧的将被淘汰。老师的日常生活和工作都很忙。教师使用教育资源和新信息技术的最公平、最合理的方式就是利用它们。

以北京市大兴区乐之星云平台开发建设为例。学校付钱，政府付钱。大兴区的平台概念是一个类似应用商店的模式。企业注册开发者账户，独立申请进入平台，发布第三方应用。平台上的应用分为三种模式:付费、免费和统一区域采购。通过考试后，每所学校都需要购买它需要的服务。这就是“政府搭建平台，公司生产产品，学校购买服务”的模式。

今天的学生不再是昨天的学生了。面对新的系统要求和对学生的教育要求，蓝鲸教育从北京师范大学俞圣泉教授、中央电教博物馆移动项目专家马永基、江苏公立学校教师蔡彤那里了解到，公立学校对待信息应用的基本态度是:谨慎、平衡、追求最好。

另一方面，公立学校除了关注信息产品的技术外，最担心的是教育产品的应用效果和内容补充。教学的本质仍然是知识转移和学习管理。“以前的许多在线教育产品过于注重知识转移方式的改变，缺乏有效的学习管理变革，或者给学习管理增加了很多麻烦。”

目前，大部分教育产品都是“宽一公里，深一厘米”，一完成就成了一个大平台，似乎是老师的好帮手，学生的助教。学校最需要的是宽一厘米、深一公里的学习产品，垂直细分的高质量产品可以被公立学校接受。

当被问及为什么全国各地的学校都愿意用黄鱼来“解决公立学校教育的隐形痛点”时，黄鱼首席执行官李欣简单地回答说:“得分就是得分。”你真的可以看到效果。”箱庭教育是为了解决多年学习后英语学习效果差、学习效果差的问题。目前，观赏鱼已经被北京100所公立学校接受和使用。

当被问及评分的原因时，他说博克斯菲什的英语教学方法与纸质书完全不同，几乎每个细节都是创新的。其他英语学习产品正在提高传统英语学习方法的质量，而Box Fish则是一种“移动互联网时代的英语学习方法”。

如何打破游戏？

各方对教育公司进入公立学校的困难都表达了类似的看法，其内容值得思考。

李在小说中谈到蓝鲸教育时说:“困难在于两个方面。首先，公立学校有复杂的需求，追求分数，追求公平等等。其次，教师不是直接受益者，但学生是。只有满足学生群体的需求，它们才能被公立学校接受。”

全通教育首席执行官叶学展也表达了类似的观点:“教育信息化的成功在于帮助教师成功，帮助每一位教师成功不是让信息化成为可能，而是让信息化发挥作用。”

在江苏公立学校工作的蔡老师告诉蓝鲸教育，“谁是消费者还不清楚，产品方向可能是错误的。”k12行业最大的人群是学生。表面上把握这个方向是对的，但学生往往不能独立。他们的时间控制在老师手里，他们的财务控制在父母手里，学生是使用者而不是决策者，更不用说付款人了。如果所有以学生为入口的产品和服务都没有转化为教师和家长，如果你想做好符合教育理念的工作，你就会累得要死，而对方真的死了。”

因此，进入公立学校的产品应该把自己定义为:成为好老师的“代言人”和学生的“助教”。

市场上公立学校的b到b产品仍然很多，但大多数产品都是单一需求的，如作业、评估和试卷生成。好的产品希望在未来需求旺盛的情况下成为高频工具，并在覆盖足够的用户后寻求利润。

这种选择不仅是教育和教学方法的不同，也是教师定位的不同。单点切入工具产品的目标是提高教学效率。李小说需要做的是改变教师的地位。在他看来，在网络时代，教师不应再被定义为“知识传播者”。李的小说希望通过网络工具帮助学生完成基础知识的自学，把发散思维的促进和问题的解答留给教师，让教师成为引路人而不是讲师。

就黄鱼而言，老师们对黄鱼带来的身份和角色的变化给予了积极的反馈。北京市第四中学英语教研室主任俞于萍平老师认为，作为一种工具，“黄鱼”确实让老师们从繁重的“体力劳动”中解脱出来。以前，一堂45分钟的英语课通常要花两个多小时来准备ppt，但是Boxfish为教材引入的同步课件为他节省了大量的时间和精力。

北大资源中学的高新建老师曾经说过，学习使用网络工具和适应新的教学方法确实有“学习成本”，但只要利大于弊，老师们都可以接受。

对于一些进入公立学校的产品，问题是要使平台生态化。因此，最大的需求是邀请学生自己安顿下来学习。目前，已有50多家教育企业落户该应用平台，其中包括扇贝英语、洋葱数学、Juku纠错网和一作网，这些企业被分为学校级、区级、教师级、家长级和学生级等多个群体。

例如，在乐之星大兴区数字化校园建设中，其下一步工作重点之一就是让更多的应用在平台上成长，让更多的优质教育产品进入校园，满足学校、教师、学生和家长的需求，形成良好的生态。另一个关键点是向移动版本发展。

如今，手机屏幕实际上是学生随时随地学习的最佳平台。关键是如何使用它。如何吸引学生到我们希望他们聚集的地方？一些教育公司已经尝试了“在线课程”应用程序，这个程序已经被研究和尝试过了。我们尝试了很多产品，可以是学校在企业和公司的帮助下独立开发的，也可以是教师和学生共同创新的选修课，也可以是第三方提供的主题翻转课或咨询。

在公立学校教师看来，选择学习产品有三个重要因素:强互动、强体验和游戏化。但无论如何，它的定位必须是对学校课程和线下课程的有益辅助和补充。

此外，在蓝鲸教育看来，利润困境不是由他人造成的，而是往往由教育公司的畸形商业模式造成的。在网络教育兴起之前，教育产品基本上是收费的，它们要么是现金，要么从不赊账；要么提前，没有商量的余地。当时，“景有。已经探索了学生搜索答案的支付机制。结果，互联网思想一出现，免费、补贴和羊毛就出现在猪身上，这立刻打破了精英们多年来精心分配的局。但是侵略者自己没有找到好的出路。生意似乎容易多了。不加系统思考地应用它不仅对行业有害，对自己也有害。互联网时代盛行的自由商业模式，教育领域的困境，值得讨论

荷尔蒙不足以进入公立学校

同质化产品太多，学校和学生很难选择。虽然目前公立学校的在线教育产品已经获得了相当大的关注，但是to-c产品在市场上数量更多，知名度也更高。然而，在李的小说中，不是针对学校系统的学习产品是很难成功的。

对大多数人来说，主动学习并不容易，也很难持续。没有学校和教师的统一管理，在中考和期末考试制度的压力下，k12阶段的学生很少使用网络产品进行持续的课外学习。对于像boxfish这样的产品来说，向老师反馈家庭作业状态和给同学打分等功能也是为了形成学习连续性的制度激励。这也是Boxfish将目标用户锁定在公立学校的原因。

蓝鲸教育认为，教育公司仅有“荷尔蒙”冲动进入公立学校是不够的。教育公司不仅在能否获得公立学校市场的入场券以及能否在公立学校市场站稳脚跟方面面临巨大挑战，而且还对能否真正满足公立学校教师和学生的需求以及盈利能力产生怀疑。

获得公立学校市场的份额真的很难吗？事实上，在布局的不断努力中，只要我们找出用户是谁，真正的需求是什么，抓住机会，共同努力，我们就可以有一个好的前景，成为真正的公立学校的教学补充，把教、学、考的痛点摆出来，让教育公司与公立学校互相吸引，达到双赢的局面。

本文来源:蓝鲸教育http://www.lanjingjiaoyu/news/detail/704.shtml王双阳

蓝鲸edu公开号:蓝鲸玉宝岛