互联网品牌企业持续盈利能力有待提高

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制度视角

本报记者唐福勇

12月20日，德勤中国与中国连锁加盟协会(CCFA)联合发布了最新研究报告《网络时尚品牌的基础》。报告认为，网上购物的快速发展加速了品牌的发展，网上品牌的孵化和培育过程以及从成立到上市的时间都明显短于传统企业。在成熟的平台上移植和操作更方便，成本也比传统品牌低。然而，调查数据显示，互联网品牌企业并没有表现出比传统品牌企业更强的盈利能力。

持续的高增长预期使得互联网相关产业在过去几年受到资本的青睐，大量资本的涌入为互联网企业的进一步发展壮大提供了强有力的支撑。根据Zero2IPO的数据，从2011年到2015年，b2c相关电子商务企业的融资额保持在较高水平。虽然2016年前三季度的融资额较2015年有所下降，但融资总额增长迅速，表明单一融资额增加，行业集中度提高。德勤表示，平台化和生态化是中国在线零售市场的重要趋势。

德勤中国消费品零售行业管理合伙人龙永雄指出:“互联网基因具有互动性和开放性的特点，促使互联网企业与消费者建立更直接的关系和互动，从而实现准确、全面的客户管理。同时，互联网还可以帮助企业实施智能化管理，使需求预测、产能分配、产品定价等方面更加精细化和智能化，实现从生产到销售全过程的智能化管理，在把握消费者偏好的基础上构建具有特色的柔性供应链系统。面对新一代消费者对购物体验的需求，许多在线互动模式将变得更加重要，深度参与内容营销和在线渠道的互联网公司也将拥有更多的发展优势。"

报告称，虽然主要的网上销售方式让网络品牌可以避免大部分店铺的租赁费用，通过网络平台的推广和销售也让网络品牌更能迎合消费者的变化，但调查数据显示，网络品牌企业并没有表现出比传统品牌企业更强的盈利能力。与去年互联网品牌和传统服装品牌记录的净利率相比，它们之间的差距非常明显。根据各企业2015年的年报，代表性互联网品牌企业的净利润约为1%-3%，而一些领先的传统服装企业实现了两位数的净利润。通过成本分析，我们知道互联网品牌和传统品牌的毛利率没有明显的差异，而两者净利润的明显差异主要是由于销售费用的差异。

根据中国连锁加盟协会的调查，由于缺乏渠道和线下店铺的推广，网络公司需要在网络平台上投入大量资源，支付高额广告费。与此同时，为了建立和加强品牌形象，他们还在名人代言上投入巨资。由于销售和分销方式的不同，互联网品牌的广告和平台交付费用占其收入的15%，远远超过传统品牌的1%至2%。同时，相对较高的物流和仓储成本也成为影响互联网品牌利润的重要因素。因此，可以看出互联网品牌的盈利能力仍需提高。

同时，基于对国际时尚品牌的研究，德勤和中国连锁特许经营协会发现，享有品牌溢价的国际品牌企业的盈利能力明显高于国内互联网品牌企业。龙永雄认为:“国际时尚品牌的价格一般是国内网络时尚品牌的1.5到2倍。随着国内消费升级的趋势，消费者对价格的敏感度逐渐降低，越来越贵、越来越好的商品成为一些消费者追求的目标。在成本方面，通过全球供应链系统，公司可以实现更好的资源配置，从而降低产品成本。同时，与互联网品牌相比，国际时尚品牌的平台和广告支出相对较低。"

德勤与中国连锁特许经营协会的研究还发现，目前网络渠道的高销售成本对国内互联网品牌企业的可持续利润构成了挑战。与此同时，国内传统品牌企业正在积极寻求转型，努力通过优化渠道、产品和管理来提高经营绩效。未来的竞争格局将更加激烈。强势国外品牌、转型升级中的国内传统时尚品牌(爱吉、净值、信息)和快速成长的互联网品牌将在全渠道扩张中展开竞争。互联网企业迫切需要聚集优势资源，理清利益相关者之间的关系，构建新的产业生态。就整个消费零售业而言，无论是线上还是线下，抓住消费者、优化供应链、改进商业模式仍将是企业保持竞争力的核心。