树立品牌战略思维 应对“碎片化”挑战

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《品牌建设与传播》权威访谈(七)本报记者盘瓠

近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措，出台了一系列有利于品牌建设和传播的政策法规，努力把中国建设成为品牌强国。

然而，在当前的互联网环境下，中国的品牌传播环境正面临着一系列的变化。企业需要把握哪些机遇和挑战？《中国经济时报》记者采访了南开大学商学院教授杜建刚，解读如何在互联网背景下进行品牌传播。

要营造健康的品牌生态环境，确立企业的品牌战略思维

中国经济时报:目前，中国品牌传播的发展环境是什么？哪些方面需要改进？

杜建刚:近年来，中国政府出台了一系列法律和政策来帮助中国的品牌建设。相对而言，这些文件更侧重于提高质量和监督控制，以确保和指导企业的品牌建设。中国品牌要想真正走出去，除了质量因素外，还缺乏品牌传播和沟通的能力。

目前，中国还没有完全形成一个有利于品牌建设的科学健康的品牌生态环境。中国企业的品牌价值是一个系统工程。仅仅依靠企业的力量、国家层面的推动和政策法规的保障是远远不够的。

品牌推广是在国家文化软实力的支撑下，企业自身发展与市场推力和消费拉动相结合，政府标准的约束和中介机构的监督，以及各方共同努力下的结构化推广过程。

中国经济时报:从外部环境来看，创建科学健康的品牌生态环境势在必行。然而，对于企业本身来说，大企业实施品牌建设往往容易，而小企业则相当困难。你对此有什么看法和建议？

杜建刚:目前，中国有1000多万中小企业，是中国品牌的摇篮。华为和联想现在都是品牌间的100强，20年前都是中小型企业。新创企业都是小企业，但小企业要树立品牌战略思维。

品牌建设不一定意味着高投资。事实上，品牌思维更多地反映在企业创始人的大脑中。德国许多优秀的品牌都来自小规模的家族企业，但他们都是尽职尽责、一丝不苟的。我们的中小企业也应该提倡这种工匠精神，对市场和消费者有一种敬畏感，对社会和公众有一种社会责任感。同时，在品牌传播中应该有一种无惧感。我们应该擅长广告、讲故事、定位和体验，敢于将品牌推向全国，走向全球。

在网络时代，品牌传播应该更加关注“碎片化”的挑战

中国经济时报:目前，互联网已经成为人们交流的重要载体之一。你认为品牌传播在网络时代面临什么样的变化？哪些措施值得推广，哪些应该警惕或改进？

杜建刚:与电视广告、海报等传统品牌传播手段相比，网络时代的品牌传播具有平台性、互动性、快速性以及传播与购买的兼容性等特点，而消费者受众则具有高度的碎片化，主要表现在媒体形式、受众选择、信息传播和受众需求等方面的碎片化。

目前，新媒体平台支持的媒体很多，如微博、微信、视频网站、应用等。消费者可以通过这些社会载体接触品牌，获得三维品牌体验。

同时，通过移动互联网的思维，线上线下可以完美结合，最终品牌传播可以直接带来购买。

可以说，由于互联网的存在，一个企业的品牌可以更快地被消费者感知和触摸，因此具有更大的生命力。

因此，针对互联网下的企业品牌传播，我们倡导传播内容的真实性和正能量，在传播质量和能力的同时，注重传播内容的情感、社会和社会责任。避免关注博主的眼球，忽视内容的热情，避免利用不适当的事件炒作或过度侵入社交平台来推广品牌，这会引起消费者的反感。

同时，根据消费者“碎片化”的特点，企业应细分消费者的市场、需求和产品，并采用趋同的品牌传播来应对这种碎片化。

例如，统一而简洁的品牌定位可以作为聚合信息的核心，通过统一的内容进行传播，最终通过各种形式的多媒体公共平台传递给个人消费者。虽然信息是分散的，但消费者可以通过网络互动感知分散信息背后的企业品牌核心。

中国经济时报:那么，在互联网的背景下，你认为我们应该如何把握品牌传播的痛点？如何解决和预防品牌危机？

杜建刚:在互联网的背景下，品牌传播是一把双刃剑，它不仅给企业提供了更便捷的传播手段，而且企业的负面信息也在迅速传播。互联网下的品牌危机一旦发生，就呈现出突发性、危害性、扩散性和持久性的特点，给企业带来巨大的负面影响。

为了防止危机的发生，企业首先要严于律己，保证质量和诚信，注重沟通内容的合理性和沟通方式的恰当性。对于已经发生的危机事件，企业也应该及时承担责任，真诚道歉，坦诚沟通，统筹规划，以便尽快度过危机。